7 lekcji, które Donald Trump daje marketerom

Posted on by AGATA KNAPEK

Niezależnie od sympatii politycznych, jednego nie można Trumpowi odmówić: wyrazistości. Czy jako digital marketer możesz się od niego czegoś nauczyć?

1. Quitters Never Win

Po wyrzuceniu ze szkoły trzynastoletni Donald Trump trafił do New York Military Academy. Później, zaznaczał, że tam nauczył się wytrwałości i dyscypliny. Przykładem determinacji Trumpa jest Trump Tower, nazywane jego “pomnikiem”. 3 lata zajęło przyszłemu prezydentowi uzyskanie pozwolenia na postawienie 202 metrowego budynku w centrum Manhattanu.

Dla wielu fanów kultowej gry największym osiągnięciem Trumpa jest umieszczenie Trump Tower na okładce z ’97.

Jednak największym dowodem samozaparcia Trumpa jest zdobycie fotela prezydenckiego. Kampania Clinton-Trump przeszła do historii jako wyjątkowo ostra. Obie strony znosiły ataki ze strony mediów i oczywiście, siebie nawzajem. Z tego pojedynku, ku zaskoczeniu wielu osób na całym świecie, zwycięsko wyszedł Trump. Swój sukces po części zawdzięcza niezmienniemu obstawaniu przy swoim. Upartość popłaca:

W gabinecie mojego dziadka wisiało hasło: Winners Never Quit, and Quitters Never Win.  Przez 27 lat budowania mojej firmy nigdy nie zapomniałem tej krótkiej maksymy, chociaż bywało naprawdę trudno.

To samo dotyczy działań performance. Łatwo wpaść w pułapkę ciągłej zmiany kursu, kiedy nie widzimy od razu spektakularnych rezultatów. Jednak w wielu przypadkach nieudanych kampanii wystarczy zacisnąć zęby i poczekać na efekty. Pamiętajmy, że okno konwersji może rozciągać się do miesięcy – wszystko zależy od specyfiki naszego produktu oraz grupy docelowej. Lejek marketingowy to nie mit! Często musimy dotrzeć z komunikatem poprzez kilka różnych kanałów, zanim dopniemy sprzedaż. Trzeba być upartym.

2. Nie przegap okazji, by się pokazać

Konto na Twitterze Donalda Trumpa @realdonaldtrump śledzi ponad 33,3 mln osób z całego świata. Nic dziwnego – dla osób interesujących się polityką to prawdziwa kopalnia tematów do dyskusji. Trump uwielbia przedstawiać swoje kontrowersyjne poglądy i to najlepiej w momencie, w którym mogą wywrzeć największe wrażenie. Czyli kiedy się o nich mówi.

Można polemizować, czy metoda “wkładania kija w mrowisko” i kolokwialny styl Trumpa jest zgodny z urzędem Prezydenta. Bez wątpienia jednak jest zgodny z linią marketingową, którą przyjął. A zakłada ona działania agresywne, oryginalne i na czasie.

Real-time to wiodący trend w marketingu, ale tylko niektórym się udaje się go wykorzystać. Trzeba wykazać się refleksem, umiejętnością kojarzenia faktów i kreatywnością. Tylko wtedy możemy mówić o marketingu efektywnościowym.

3. Korzyści z podziału

Trump mocno podkreśla różnice, które dzielą Amerykanów. Polaryzując w ten sposób społeczeństwo łatwiej jest mu osiągać zamierzony cel, jakim jest wzbudzanie silnych emocji i medialny rozgłos. Dla znacznej części Republikanów Trump nie może zrobić niczego źle, podczas gdy w oczach większości Demokratów – nie może postąpić dobrze.

W marketingu przeciwstawianie sobie grup odbiorców zdecydowanie nie jest polecane, ale segmentacja już tak. Wyznaczanie jasno granic między poszczególnymi grupami docelowymi umożliwia nam bardziej spersonalizowany przekaz, a w konsekwencji – retargeting. Obniżanie kosztów konwersji jest możliwe tylko przy dobrze pogrupowanych targetach.

4. „ROI or DIE”

Sztab Trumpa nie pozostawia miejsca na przypadek. W czasie kampanii wielu stanom poświęcił ułamek tego, co konkurenci, a jednak osiągnął lepsze rezultaty. Liczy się Ohio, Floryda, Karolina Północna? Let’s take it!

Dzięki precyzyjnemu planowaniu i optymalizacji kosztów, kampania Trumpa była jedną z najbardziej efektywnych w ostatnich latach. Poniższe zestawienie pokazuje, że – z budżetem dwukrotnie mniejszym niż Clinton! – Trump wydał 63% mniej na pozyskanie głosów wyborców.

Czego uczymy się od Trumpa? Inteligentne rozdzielenie zasobów, ludzkich i finansowych, ma realny wpływ na nasze wyniki. Należy znaleźć takie narzędzia i działania, które są najlepszym sposobem na osiągnięcie naszego celu. Jedno z kluczowych zadań, jakie stoją przed zespołem realizującym działania performance jest wyznaczenie celów kampanii i wskaźnika opłacalności naszych działań. Dzięki monitorowaniu tych wskaźników będziesz w stanie określić, czy opłaca Ci się to, co robisz.

5. Rób to, co działa

Retoryka Trumpa opiera się na ciągłym powtarzaniu tego, co chce przekazać.

Znacie to powiedzenie, że wszystko powtórzone odpowiednią ilość razy staje się prawdą? Przeciwnicy Trumpa twierdzą, że to właśnie stoi za jego specyficznym sposobem mówienia. Nie zmienia to jednak faktu, że lepiej niż jego konkurenci radzi sobie z mitycznymi 140 znakami. Wielokrotnie korzystał z Twittera aby zmusić swoich przeciwników do odpowiedzi na zniewagę. Trump, gwiazda reality show, doskonale rozumie, że bycie kontrowersyjnym w social mediach się opłaca – i nie przestaje z tego korzystać.

Demokraci mieli dwukrotnie większy budżet kampanii, ale ich wyniki w digitalu były znacznie słabsze, niż Trumpa. Tuż przed wyborami fraza “Donald Trump”  generowała 400 mln  wyników w Google – czyli 50 mln więcej, niż Hillary. Trump miał 13,8 mln followersów na Twitterze i 13,3 mln fanów na Facebooku – Clinton 10,8 mln followersów i 8,8 mln fanów (tutaj dane).

Czego uczy nas Trump? Że powinniśmy skupiać się tylko na tych działaniach, które przynoszą efekty. Jeśli któryś z elementów naszego mediaplanu zwyczajnie zawodzi – musimy z niego zrezygnować. Przesuwamy budżet na to, za co opłaca się płacić i maksymalnie rozwijamy ten kanał. Jeśli najlepsze wyniki możemy osiągnąć reklamą w social mediach – róbmy wszystko, by w społecznościówkach być daleko przed naszą konkurencją.

6. Matematyka sukcesu

Donald Trump odszedł od tradycyjnych modeli kampanii. Zainwestował w nowe cyfrowe narzędzia, by dotrzeć dokładnie do tych odbiorców, na których mu zależało.

Współpracująca z nim Cambridge Analytica poświęciła miliony dolarów w celu stworzenia wszechstronnych „psychograficznych” profili Amerykanów, opartych na podstawie danych z kart kredytowych, aktywności w social mediach, a nawet informacjach o członkostwie w klubach fitness! Na tej podstawie określili ich preferencje polityczne.

Zwycięska kampania w stanach Michigan, Pensylwania i Wisconsin – stanach, w których Trump był skazany na niepowodzenie – była oparta właśnie na danych zebranych przez Cambridge Analytica.

Dlaczego powinniśmy koniecznie patrzeć w liczby? Wiedza o tym, jak stosowane przez nas narzędzia i komunikacja działa na grupę docelową, jest niezbędna, by optymalizować kampanię.

Google Analytics, DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Bid Manager, Hasoffers, Optimise, HotJar, Red Hot Chilli Lead Reporting System to tylko przykłady systemów, które możesz wykorzystać do analityki.

Każde z nich da nam podstawowe informacje pozwalające w czasie rzeczywistym ocenić nasze działania. Jaka jest konwersja reklamy? Który z kanałów działa najlepiej? Czy bounce rate nie jest za wysoki? Czy użytkownicy uciekają, z któregoś kroku w lejku zakupowym?

Więcej o analityce w środowisku digital >>>

7. Kto mnie kocha, kto mnie (nie) lubi

Trumpa nie interesuje, czy pojedyncze osoby go kochają, czy nienawidzą. Za to dokładnie wybrał swoją grupę docelową i zna jej potrzeby. Dzięki temu jest w stanie przygotować przekaz idealny – czyli taki, który będzie rezonować i przyniesie oczekiwany efekt. Trump wygrał swoich wyborców takimi hasłami jak “Nie obchodzi mnie, co mówią eksperci” i “Make America Great Again”. Doskonale wpasowują się one w oczekiwania Republikanów, którzy czują się sfrustrowani codziennością i oczekują drastycznych zmian.

Identyfikacja grupy docelowej to najważniejsza część każdej kampanii. Twoja marka nie musi trafiać do każdego! Jako marketer, musisz wiedzieć, co sprawia, że twoi odbiorcy czują ekscytację i radość, ale także gniew i smutek. Znajomość problemów odbiorców jest kluczowa, by móc je rozwiązywać. Make your brand great (forever)!