Dane w środowisku digital to już nie tylko cenna wiedza. Dane w digitalu to efektywność, trafne decyzje i rentowność. To właśnie na ich podstawie optymalizujemy kampanie i zwiększamy zwrot z inwestycji naszych klientów.
Bazując na analizie pozyskanych w trakcie trwania kampanii informacji podejmujemy na co dzień dziesiątki decyzji dotyczących kanałów, targetowań, pór emisji, stawek, modelu atrybucji i innych elementów kampanii, które decydują o jej powodzeniu. I chociaż sformułowanie „struktura analityczna” brzmi zniechęcająco, to samo opracowanie jej nie jest aż tak trudne jak mogłoby się wydawać.
Chcesz się przekonać?
Poniżej krótki przewodnik, który pomoże ci przejść przez cały proces opracowania i wdrożenia struktury analitycznej. Pozwoli ci ona zweryfikować i podnieść efektywność podejmowanych działań marketingowych.
Przede wszystkim: PLAN
Tworzenie struktury analitycznej zacznij od planu pomiaru, który pozwoli ci doprecyzować co dokładnie chcesz mierzyć. Weźmy pod lupę firmę z branży ubezpieczeniowej, którą na potrzeby przewodnika nazwijmy Ubezpieczenia.
- Cele, strategie i taktyki
Pierwszym krokiem do stworzenia planu pomiaru jest określenie celów biznesowych firmy oraz strategii i taktyk ich realizacji. Firma Ubezpieczenia określiła cel biznesowy jako „dawanie ludziom poczucia bezpieczeństwa i spokoju poprzez możliwość ochrony przed skutkami zdarzeń zagrażających życiu, zdrowiu, mieniu”.
Jako strategię realizacji celu wyznaczyli sprzedaż wszystkich produktów ubezpieczeniowych oraz zwiększanie świadomości marki poprzez angażowanie użytkowników.
Znając już powyższe informacje przyjrzyjmy się temu, jakie taktyki obrała firma Ubezpieczenia aby zrealizować poszczególne strategie.
SPRZEDAŻ: Firma Ubezpieczenia dysponuje dobrze konwertującym, zakupowym kanałem online (strona w technologii RWD). Dodatkowo sprzedaje produkty ubezpieczeniowe offline poprzez mobilnych doradców. Spotkania umawiane są poprzez call center, dlatego jedną z taktyk kampanii jest pozyskanie kontaktów do osób zainteresowanych zakupem ubezpieczenia.
ZAANGAŻOWANIE: Firma postanowiła również edukować i angażować użytkowników w tematyce ubezpieczeń nieobowiązkowych (ubezpieczenia turystyczne, ubezpieczenia na życie) zwiększając ich świadomość poprzez: prowadzenie stałych działań contentowych z wiarygodnymi blogerami, tworzenie eksperckiego bloga, emisję spotu online a także intensywne działania w social mediach.
Wszystkie te informacje możemy uporządkować w postaci następującego schematu:
- Wskaźniki i segmentacja
Gdy zdefiniujesz już cele swojej firmy, określisz strategie i taktyki ich realizacji, zastanów się jakie wskaźniki będą kluczowe dla pomiaru efektywności prowadzonych działań. Do każdej ze wskazanych taktyk określ KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli mierniki efektywności prowadzonych działań.
W przypadku firmy Ubezpieczenia skuteczność taktyk sprzedażowych oceniana będzie poprzez wartość wygenerowanego przychodu, średnią wartość polisy, ale także liczbę umówionych oraz odbytych spotkań z potencjalnymi klientami. Taktyki angażowania mierzone będą długością obejrzanych materiałów video, liczbą czytanych na blogach wpisów oraz zasięgiem postów w social mediach.
Po wyznaczeniu kluczowych dla kampanii wskaźników efektywności czas na ustalenie wymiarów, które pozwolą na segmentację pozyskanych danych. Na tym etapie musisz zastanowić się jakie dokładnie elementy chcesz sprawdzać wg wcześniej określonych KPI. Podstawowym wymiarem są wykorzystywane marketingowe kanały dotarcia do potencjalnych klientów. Jeśli prowadzisz kampanię w Google AdWords rozpisz dokładnie wszystkie kanały m.in.: działania display w Google Display Network, kampanię linków tekstowych w wyszukiwarce, reklamę w aplikacjach mobilnych czy Gmail Sponsored Promotions. Gromadzenie danych dla każdego kanału oddzielnie umożliwi ci ocenę skuteczności każdego z nich.
W przypadku firmy Ubezpieczenia dane segmentowane będą nie tyko według kanałów marketingowych, ale też w oparciu o informacje dotyczące sprowadzanego na landing page ruchu. Marketerzy chcą ustalić czy powinni inwestować w użytkowników nowych czy powracających, jaki profil demograficzny mają najlepiej konwertujący odbiorcy oraz z jakich lokalizacji dokonywane są konwersje. Wszystkie te elementy będą oceniane przez pryzmat zwrotu z inwestycji:
Ostatni już krok do stworzenia pełnego planu pomiaru to sprecyzowanie wartości oczekiwanych efektów, czyli przypisanie dla KPI oczekiwanych wartości. Dzięki temu będziesz w stanie określić czy prowadzone działania są rentowne czy może inwestycja poniesiona na aktywności w którymś z kanałów to strata twoich pieniędzy. Zestawienie założonych wartości KPI z rzeczywistymi wynikami kampanii pozwoli na ocenę skuteczności zrealizowanych działań marketingowych, ich ewaluację i zaplanowanie działań na przyszłość.
Twórz, wdrażaj, ulepszaj
Jeśli masz już gotowy plan pomiaru powinieneś zastanowić się nad tym, jak będziesz go realizował. Aby stworzyć strukturę analityczną odpowiedz sobie na następujące pytania:
- Czy pomiar dotyczyć będzie tylko środowiska online czy chcesz zintegrować digital ze światem offline’owym?
- Jakie kanały musisz mierzyć aby uzyskać pełny obraz danych?
- Czy pomiar dotyczyć będzie tylko urządzeń desktopowych czy obejmie również mobile?
- Jakie strony i podstrony serwisu chcesz opomiarować?
- Jakimi narzędziami analitycznymi dysponujesz?
- Czy możliwości technologii, w której będziesz dokonywać pomiaru będą wystarczające by śledzić wyznaczone wcześniej wskaźniki?
Odpowiedzi na powyższe pytania pomogą określić stopień skomplikowania potrzebnej ci struktury. Może okazać się, że zespół którym dysponujesz lub środki finansowe przeznaczone w budżecie na opracowanie i implementację struktury analitycznej są niewystarczające. W takiej sytuacji – nie rezygnuj! Zastanów się czy nie przeznaczyć na ten cel części budżetu marketingowego lub swoich firmowych oszczędności. Koszty takiej struktury są inwestycją, która w przyszłości może być źródłem przychodu. Jej celem jest przecież ocena tego, czy pieniądz, które wydajesz na akcje marketingowe są dobrą lokatą. Na bazie wniosków możesz zoptymalizować swoje działania tak, by zwiększyć potencjał i zapewnić przyrost swoich dochodów.
Jeśli wiesz już dokładnie jak ma wyglądać struktura analityczna, czas na plan wdrażania. Pomoże on uporządkować wszystkie technologiczne kwestie i da ci pewność, że niczego nie pominąłeś w trakcie trwania samego procesu. Dysponując szczegółowym planem możesz zlecić implementację zespołowi technicznemu. Sam proces wdrażania narzędzi analitycznych będzie różny w zależności od systemu trackingowego, na którym oprzesz swoją strukturę. Google Analytics, DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Bid Manager, Hasoffers, Optimise, HotJar, Red Hot Chilli Lead Reporting System to tylko przykłady systemów, które możesz wykorzystać.
To już niemal wszystko. Po zakończeniu procesu implementacji pamiętaj jeszcze tylko o tym, że plan pomiaru, który stworzyłeś na samym początku procesu tworzenia struktury, wymaga stałego nadzoru i zmian. Wraz z redefinicją celów organizacji, a także nowościami w obszarze technologii analitycznych, plan pomiaru będzie ewoluował w zależności od tego jaki kierunek rozwoju obierze twoja firma.
Udało się? Brawo!
Teraz już możesz gromadzić cenne dane i podejmować na ich podstawie opłacalne biznesowo decyzje
Autorzy artykułu: Rafał Kania, Paulina Bulska