Nikogo nie trzeba przekonywać o znaczeniu landing page’ów w kampaniach reklamowych online i prawidłowo skonstruowanych formularzach. Zmiana konwersji o jeden punkt procentowy może zadecydować o sukcesie czy też porażce kampanii.
Jednym z celów LP jest generowanie leadów. Leady są to pozyskane dane kontaktowe, które zbierane są po to, aby następnie wykorzystać je do konkretnych celów – najczęściej sprzedażowych, rzadziej wizerunkowych.
Ważnym narzędziem na LP są formularze. Wielu reklamodawców popełnia jednak błędy przy ich tworzeniu. Formularze są albo za długie – przez co zniechęcają potencjalnych klientów do wypełnienia ich albo za krótkie – nie dają tych informacji, których marketerzy potrzebują do zakwalifikowania użytkownika jako wartościowego leada.
Zanim jednak formularz zostanie wykorzystany w kampanii, należy zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii, które mogą znacznie wpłynąć na zwiększenie ilości pozyskanych informacji. Bazując na naszych doświadczeniach, ujęliśmy je w 14 punktach.
1. Dobierz kanał komunikacji.
Jeżeli celem naszej kampanii jest sprzedaż, musimy zastanowić się w jakim kanale komunikacyjnym chcemy tej sprzedaży dokonać i czy dzięki niemu efektywnie dotrzemy do klientów. Jeśli prowadzimy biznes e-commerce i mamy sprzedać produkty częstego zakupu (np. gry komputerowe) to powinno zależeć nam na sprzedaży na wielką skalę. Dobrym rozwiązaniem w tej sytuacji będzie zebranie bazy newsletterowej, której potencjał można wykorzystać do budowania lojalności klientów.
Na drugim biegunie mamy produkty epizodycznego zakupu czy specjalistyczne. Jeżeli chcemy sprzedać produkt typu samochód czy kredyt hipoteczny, a więc produkty wymagające większego zaangażowania czasowego i finansowego to najlepiej byłoby zainicjować bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Wówczas, wykorzystując np. call center, możemy umówić klienta na jazdę próbną lub spotkanie z doradcą finansowym.
Zależność jest prosta – im więcej zarabiamy na jednej sprzedaży, tym więcej uwagi powinniśmy poświęcić na zbudowanie relacji z klientem, by pomóc mu w podjęciu odpowiedniej decyzji.
2. Pytaj o te dane, które są Twoim absolutnym „MUST have”.
Przejrzyjmy swoją listę pożądanych danych i zastanówmy się, czy naprawdę wszystkie są niezbędne do realizacji celu. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie – czy na poziomie pierwszego kontaktu, istotnymi informacjami jakie chcemy uzyskać są dane adresowe i NIP firmy?
Im więcej pytań tym mniej…konwersji.
Wszyscy dążą do zebrania jak największej ilości danych, ale im więcej w formularzu pól do wypełnienia, tym większego zaangażowania wymaga on ze strony użytkowników. Idealny formularz to taki, który zachowa balans pomiędzy tym, ile informacji potrzebujemy a ile możemy realnie uzyskać. Z zasady, po dodaniu każdego kolejnego pola w formularzu, współczynnik konwersji spada.
Musimy zastanowić się, które dane absolutnie warto mieć. Informacje, które należy zebrać w pierwszym kroku to dane kontaktowe. W późniejszym czasie, dane teleadresowe można z powodzeniem wykorzystywać w działaniach sprzedażowych lub marketing automation. Pozostałe potrzebne informacje zbieramy w kolejnych etapach. Pytanie o dane kontaktowe należy uzależnić od sposobu, w jaki chcemy skomunikować się z użytkownikami. Znowu, wybór ten musi być podyktowany specyfiką obsługi sprzedaży naszej firmy: jeżeli mamy małe call center a będziemy chcieli skontaktować się telefonicznie to warto zadać pytania wykluczające, dzięki którym zgromadzimy dane segmentujące użytkowników. Przykładowo, sprzedajemy samochód – więc dobrze byłoby zapytać w formularzu w jakiej perspektywie czasu użytkownik planuje dokonać zakupu – w ten sposób weryfikujemy lead już na wstępie i oszczędzamy czas konsultantów. W przypadku prowadzenia kampanii jednego produktu, możemy zbierać dane, które pomogą nam zrobić wstępny briefing klienta – pytamy więc użytkownika o preferencje odnośnie produktu: w formularzu dotyczącym oferty telecom – czy zainteresowany jest abonamentem czy mixem, czy ofertą z telefonem czy bez, w przypadku sprzedaży samochodów – czy samochodem sportowym czy rodzinnym, przy oferowaniu produktów finansowych – kredytem hipotecznym czy gotówkowym dla firm.
Jeżeli wpiszemy w formularzu zapytanie o email to wysłanie emaili do bazy, którą posiadamy jest praktycznie darmowe. Do 10 tysięcy osób możemy wysłać mailing w cenie maksymalnie 200zł.
Oprócz danych kontaktowych można zbierać także informacje o użytkownikach, które pomogą w sprzedaży – np. datę urodzenia, która przyda nam się kiedy będziemy chcieli wysłać kod rabatowy na urodziny. Nie musimy zbierać danych o płci osoby – jesteśmy w stanie to zidentyfikować po imieniu.
Podsumowując, gromadźcie tylko te dane, o których wykorzystaniu jesteście przekonani w 100%. Nie macie planu jak wykorzystać adres zamieszkania klienta? Nie pytajcie go o to. Macie pomysł jak skutecznie wykorzystać informację o tym, gdzie klient spędzał wakacje rok temu – nie zawahajcie się o to zapytać. Określenie planu wykorzystania zebranych danych jest tu kluczowe. Warto gromadzić takie dane, jak: imię, nazwisko, adres (przy wysyłce towaru), data urodzenia i potem używać ich do prowadzenia spersonalizowanej komunikacji.
3. Informuj i mów językiem korzyści.
Język korzyści jest bardzo ważną techniką w komunikacji z konsumentem, również ma zastosowanie w formularzach. Korzyścią zakomunikowaną na formularzu może być: rozmowa z konsultantem, który pomoże wybrać ofertę najbardziej dostosowaną do klienta; kupon rabatowy na zakupy w sklepie; konto za 0 zł czy telefon za 1 zł.
Język korzyści i formularz Programu Smart Start:
Komunikowanie językiem korzyści na formularzu kontaktowym InPost:
Możemy także zakomunikować, że klienci będą otrzymywali informacje o tym, jak oszczędzać pieniądze, jakie są aktualnie promocje itd. Jeżeli zbieramy numery telefonów – warto dodać informację, że zadzwonimy – zwiększamy wtedy swoją szansę, że użytkownik odbierze telefon. W kampanii, którą przygotowywaliśmy dla Playa, zrobiliśmy testy A/B. Na formularzach były dwa komunikaty: „Poznaj szczegóły – wypełnij formularz” i „Uzupełnij formularz oddzwonimy do Ciebie za darmo”. Okazało się, że w drugim przypadku więcej użytkowników odebrało telefon.
Warto stworzyć nagłówek newslettera: „Otrzymuj codziennie darmowe porady”. Brzmi on bardziej zachęcająco niż „Zapisz się do newslettera”. Jeżeli możemy zaoferować jakiś bonus, napiszmy: „Zapisz się do newslettera – dostaniesz 40 zł zniżki”.
4. Wzywaj do działania.
Call to action (z ang. „wezwanie do działania”) jest jednym z ważniejszych elementów formularza na LP. Dlatego należy postarać się o wystarczającą widoczność przycisku. Duży rozmiar i kontrastujący z tłem formularza kolor wyróżni go na stronie. CTA przybiera zwykle postać przycisku z określoną informacją („sprawdź”, „wybierz”, „kup” itp.). Unikajmy tam wyrażenia „zamów” – chyba, że naszym celem jest mała ilość leadów w dobrej jakości, a więc w sytuacji kiedy jesteśmy nastawieni na sprzedaż na małą skalę. Jeżeli chcemy przeprowadzić kampanię w dużej skali to hasło „zamów” będzie działało zniechęcająco (użytkownik pomyśli sobie – to ja już zamawiam?).
Przykład CTA na formularzu BankSMART:
Dodatkową dobrą praktyką w związku z CTA jest informowanie o korzyściach. Dowiedzmy się o wszystkich korzyściach i zaletach, jakie wiążą się z naszą ofertą, po czym „powiedzmy” to na przycisku call to action. Im bardziej zakomunikujemy użytkownikom o tym, co otrzymają w zamian, tym chętniej będą konwertować. Informacja na CTA na poniższym przykładzie mówi dokładnie o tym, co otrzymamy (i czego chcą klienci) po kliknięciu w przycisk.
5. Używaj afordancji – nigdy nie jest zbyt intuicyjnie.
Możemy myśleć, że użytkownicy wiedzą co powinni zrobić, żeby na przykład zapisać się do newslettera, ale nie jest to takie oczywiste – czasem nie widzą formularza! E-marketerom powinno zależeć, by internauci mogli poruszać się w wirtualnym świecie intuicyjnie. Można formularz umieścić na środku LP, nie rozpraszając uwagi na inne elementy strony, ale można też użyć afordancji w projektowaniu formularzy. Afordancje to specjalne wskazówki, w świecie realnym – np. klamka, która swoim kształtem „wskazuje”, żeby ją chwycić i nacisnąć. Afordancje w internecie sugerują możliwość działania, które łatwo dostrzega użytkownik. Tworząc afordancje w formularzach sugerujemy mu czynności, które może podjąć, a zatem kształtujemy jego ścieżkę poruszania się po formularzu. Ciekawymi przykładami wykorzystania afordancji w formularzach są strzałki i suwaki.
Wskazanie formularza za pomocą strzałki tudzież ustawienie kursora w formularzu to dobre sposoby na zwrócenie uwagi użytkownika na formularz.
Suwaki a więc liczbowe informacje segmentujące pokażą nam jak wysoki kredyt chcą użytkownicy i na ile lat, ile mają pieniędzy przeznaczonych na samochód, jaki abonament ich interesuje, ile mają członków rodziny. Najlepszym rozwiązaniem jest dać użytkownikom opcje wyboru – suwaka i możliwość wpisywania.
Formularz firmy Vivus:
6. Wskazuj wzrokiem.
Automatycznie patrzymy tam gdzie inni patrzą– jeżeli ktoś patrzy nam w oczy to patrzymy w jego oczy, jeżeli patrzy w konkretnym kierunku, to patrzymy w tym samym.
Zamieszczenie fotografii osoby jest kolejnym skutecznym działaniem zwiększającym konwersję. Osoba ze zdjęcia może patrzeć na produkt, na tekst lub tam, gdzie chcą marketerzy żeby patrzyła (na reklamie bannerowej może wskazywać wzrokiem na call to action), jak w przypadku formularz o otwarcie konta Playa:
7. Wykorzystuj checkboksy (radiobuttons).
Z reguły ludzie są leniwi. Chcą osiągnąć cel najmniejszymi środkami – wykorzystajmy to i zastosujmy w formularzu checkboksy. Sprawdzają się w sytuacjach, kiedy jest mało opcji do wyboru lub wpisywanie danych ręcznie byłoby mozolną czynnością dla użytkownika.
Spójrzmy na przykład poniżej:
Zwróćmy uwagę, że uzupełnienie tego formularza przez użytkownika daje nam całkiem sporą o nim wiedzę. Dzięki temu, że zastosowaliśmy checkboksy, jedyne dane, jakie użytkownik musi wprowadzić ręcznie to: imię, nazwisko, adres e-mailowy i numer telefonu.