Nieustannie rosnąca ilość marek obecnych na Facebooku powoduje, że jego powierzchnia wciąż się zmniejsza. Dla reklamodawców przekłada się to głównie na wciąż powracającą kwestię kurczących się zasięgów, ale też na nieustanny wzrost stawek za emisję płatnych postów. Mały zasięg dla branż to z kolei dla samego Facebooka groźba niewykorzystanych budżetów. W tych okolicznościach jedynym sposobem na rozwój, jest sięgnięcie po powierzchnie nienależące bezpośrednio do portalu. Dowód na to, jak dobre jest to posunięcie, dał już Google, tworząc sieć powierzchni displayowych na witrynach zewnętrznych wydawców.
Ogromną zaletą i przewagą Facebooka nad wspomnianym Googlem, jest dostęp do niezwykle precyzyjnych danych o użytkowniku. I nie chodzi tu jedynie o dane do targetowania, ale również o możliwość korzystania z userID – zawodne cookiesy nie działały między urządzeniami, gubiąc użytkowników w retargetingu i pozwalając na raportowanie tylko w obrębie jednego kanału. Tymczasem na Facebooku już od dawna możemy śledzić zależności desktop-mobile. Teraz wszystkie te udogodnienia przeniosą się również poza powierzchnię samego portalu.
Pierwszym krokiem Facebooka do poszerzenia powierzchni poza własny portal, było udostepnienie tzw. Facebook Audience Network, czyli sieci powierzchni w aplikacjach mobilnych zewnętrznych wydawców. Żeby ułatwić reklamodawcom skorzystanie z nowych kanałów, reklama stworzona dla powierzchni desktopowych może w prosty sposób zostać przekonwertowana do formatów FAN-owych. Facebook prezentuje trzy dostępne wersje reklamy:
zastrzegając jednak, że jej wygląd może się różnić od dostępnych podglądów. Wynika to głównie z chęci jak najciekawszego wtopienia kreacji w layout appki, co jest korzystne dla reklamodawcy, a pod tym kątem szczególnie ciekawa wydaje się reklama natywna. Na stronie dla developerów Facebook chwali się współpracą z takimi aplikacjami jak Shazam i Diamond Dash – opisane case’y pokazują, że wydawcy przykładają ogromną wagę do efektywności reklam na ich powierzchniach: samodzielnie wybierają najlepiej konwertujące miejsca w aplikacji, dobierają formaty i ustalają optymalny capping.
Reklama w Facebook Audience Network zachowuje wszystkie cechy reklamy desktopowej: dostępne są wszystkie opcje targetowania, w tym custom audience, retargeting i lookalike audience. Również informacje dostępne w tradycyjnych raportach pozostają niezmienne, uwzględniając także raporty między urządzeniami – jeśli użytkownik zobaczył reklamę w FAN, a skonwertował przy użyciu komputera, Facebook zaraportuje nam również taką sprzedaż.
To z kolei raz jeszcze przypomina, że Facebook to jednak za mało, a twierdzenie to odnosi się nie tylko do ograniczonej powierzchni portalu, ale również do jego udziału w całym procesie zakupowym. Średni czas między kontaktem z reklamą a zakupem pokazuje, że portale społecznościowe nie są kanałami konwertującymi bezpośrednio po kliknięciu. Analiza last click staje się w związku z tym niepełna i wymaga powiązania z innymi kanałami, takimi jak search czy display, a także uwzględnienia „przemieszczania” się użytkownika między urządzeniami.
Facebook zadbał także o to: podobnie jak Google, postanowił stworzyć platformę, która służyć będzie do emisji, traffikowania, raportowania i optymalizacji kampanii we wszystkich kanałach i na wszystkich dostępnych urządzeniach. Odkupiona od Microsoftu i całkowicie przearanżowana platforma Atlas przy użyciu facebookowych userID będzie w stanie raportować działania zarówno w samym Facebooku, jak i w kanale display, search i uwaga: offline. Dotychczasowe i tak niezwykle rozbudowane funkcje targetowania, nie tylko przeniosą się na powierzchnię poza Facebookiem, ale wzbogacą się o możliwość łatwego retargetowania użytkowników między urządzeniami i możliwość sekwencyjnej emisji komunikatów. Wielokanałowa analiza pozwoli zbadać wpływ kontaktu z reklamą na Facebooku na ostateczny zakup, niezależnie od tego, które źródło przyprowadzi przereklamowane i zawodne „ostatnie kliknięcie”.
Póki co Atlas nie jest ogólnodostępnym narzędziem, więc z niecierpliwością czekamy na możliwość wykorzystania go w Novem. Przede wszystkim szalenie ciekawe będzie zestawienie go z działającą analogicznie platformą Google – DoubleClick, z której aktualnie korzystamy. Co więcej, wizja Facebooka, która przyświecała twórcom nowego wizerunku platformy Atlas, jest niemal całkowicie zbieżna z naszym rozumieniem Real-Time Performance Marketingu:
„Atlas helps marketers reach real people, powering new accuracy, transparency, insight and results. It gives near real-time views into ad performance, letting marketers tune targeting, delivery, frequency, sequencing and more to reveal waste and unproductive spends. And, it creates new ways to reach hard-to-target audiences, eliminating scattershot buys, guiding cost-effective connections and dramatically reducing waste.”