Rabat rabatowi nierówny. To, czy akcja zniżkowa w twoim e-sklepie odniesie sukces zależy od ciebie. A wartość zniżki nie jest tak bardzo istotna!
Nie sztuką jest przeprowadzić kampanię rabatową. Sztuką jest osiągnąć z niej realne zyski. By tak się stało, należy ustalić cel kampanii. Czy zależy nam na pozyskaniu nowych leadów, chcemy zwiększyć obroty, a może rozpoznawalność marki? Niektóre rodzaje rabatów powinny być na stałe wpisane w strategię ecommerce, inne występują sezonowo.
Czy akcje rabatowe w e-commerce się opłacają?
Niestety, ale nie zawsze. Wina bardzo często leży w błędnie określonej strategii i celach. Dotyczy to zarówno stawiających pierwsze kroki w ecommerce, jak i dużych przedsiębiorstw. Nim przystąpisz do dalszego planowania, koniecznie oblicz:
- Koszty planowanej promocji w e-commerce
Dostosuj kanały do celu kampanii. Facebook jest dobry na początek akcji zasięgowej. Umożliwia dotarcie do bardzo konkretnych grup docelowych. Dobrze opracowana kampania AdWords to większa szansa na konwersję. Dobrym sposobem na „dotarcie do mas” są serwisy polecające rabaty w e-commerce – do kosztów promocji należy wliczyć ich prowizję. W niektórych branżach świetnie sprawdzają się akcje rabatowe z influencerami. Królem rabatów jest jednak newsletter. Przy stosunkowo niewielkim nakładzie środków, potrafi przynieść duży współczynnik konwersji. Jeśli jednak nie mamy własnej bazy, koniecznie powinniśmy uwzględnić w kosztach jej zakup.
Duży budżet na promocję w ecommerce wymaga strategicznego nim zarządzania. Swoje oczekiwania warto skonsultować z agencją performance, która specjalizuje się w efektywnościowej reklamie.
- Breakeven point (próg rentowności)
Przychody ze sprzedaży pokrywające koszty nabycia towaru i jego promocji to próg rentowności. Powyżej tej kwoty zaczynamy zarabiać. Znając koszty promocji jesteśmy w stanie obliczyć, ile produktów w cenie po rabacie musimy sprzedać, aby akcję uznać za opłacalną.
6 rodzajów rabatów, które musisz mieć:
Na powitanie
Rabat na pierwsze zakupy może zachęcić klienta jedynie przeglądającego ofertę sklepu do zamówienia produktu. Z drugiej jednak strony, jest dobrowolną rezygnacją z części zysku, który moglibyśmy uzyskać od osób silnie zdeterminowanych do zakupu na naszej stronie. Z pewnością rabat ten sprawdzi się w branżach, w których marża jest wysoka. Warto rozważyć go jako sposób na lojalizację klienta.
Answear łączy rabat na pierwsze zakupy z zapisem do newslettera. Ponieważ zniżka zawsze wynosi 50 złotych, dotyczy jedynie zakupów powyżej 200 złotych:
Na pożegnanie
Jeśli klient pojawił się w naszym sklepie – nie powinniśmy go wypuścić bez walki! Opuszczenie strony to decydujący moment, a rabat może pomóc zatrzymać klienta. Świetnie w tym celu sprawdzają się pop-upy, chaty z angażującym wezwaniem do akcji.
Neil Patel, twórca systemu QuickSprout, tak zachęca do pozostania na stronie i rozważenia ponownie oferty:
Za newsletter
Pozyskiwanie subskrybentów za rabat, to najpopularniejsza forma akcji promocyjnej nastawiona na zysk z opóźnieniem. Otrzymane w ten sposób dane są nieocenione w remarketingu.
Home&You, podobnie jak Answear, łączy rabat za zapis na newsletter z pierwszymi zakupami. Zniżka jednak dotyczy 10% na całe zakupy.
Porzucony koszyk
Prawdziwa zmora wszystkich sklepów internetowych. Zła wiadomość jest taka, że prawdopodobnie nie ma sposobu na usunięcie problemu. Dobra to ta, że można zmniejszyć jego występowanie nawet o kilkadziesiąt procent. Jednym ze sposobów jest oferowanie rabatu na pozostawione w koszyku zakupy. Minusy? Jeśli klient jest sprytny, często będzie wykorzystywał ten sposób do osiągnięcia lepszej ceny. Dowiedz się więcej o tym jak zatrzymać klienta?
Zalando jest bardzo dobrym przykładem przypominania o porzuconych koszykach z wykorzystaniem personalizacji:
Za polecenie
Polecać można na dwa sposoby – poprzez share’y w social media lub podając adresy mailowe znajomych. Zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku zyskujemy spory zasięg. Jednak nie zawsze jest on w naszej grupie docelowej. Warto rozważyć tę formę rabatu, jeśli zależy nam na zwiększeniu świadomości marki. W przypadku poleceń z mailem zyskujemy szybko bazę subskrybentów, ale bez możliwości oszacowania ich gotowości do zakupu.
Zooplus ma rozbudowany system poleceń. Klient ma do wyboru punkty na zakupy lub rabat w wysokości 20 złotych.
Z okazji
Rabaty sezonowe to idealny sposób na wykorzystanie okresów, w których występuje wzmożona aktywność zakupowa klientów. Czy może być lepszy okres na obniżki biur podróży niż wiosna i lato? Rainbow zachęca do zapoznawania się z nowymi promocjami aż dwa razy w tygodniu.
Zarządzanie rabatami w e-commerce
1. Nierentowne akcje
Gdy wzrost sprzedaży jest celem nadrzędnym, łatwo zapomnieć o progu rentowności. Przykładowo, wysoki kod rabatowy dystrybuowany poprzez sieć afiliacyjną ma szansę zyskać duże zainteresowanie i zakończyć się wieloma transakcjami. Pociągnie to za sobą jednak konieczność opłacenia prowizji. Źle skalkulowana strategia może umieścić nas poniżej breakeven point. Kluczem do rentowności akcji jest dogłębne przeanalizowanie kosztów promocji i oszacowanie prawdopodobieństwa konwersji.
2. Model rozliczenia
Jeżeli naszym celem jest sprzedaż, nie powinniśmy angażować się w model rozliczeń CPC. Tym bardziej, jeśli nie mamy doświadczenia z konkretnym partnerem i nie jesteśmy w stanie oszacować jakości ruchu z tego konkretnego kanału. CPC jest jednak dobrym modelem dla akcji wizerunkowych i/lub gdy wielokrotnie korzystaliśmy z usług danego partnera i jesteśmy zadowoleni z dotychczasowej konwersji.
3. Brzydkie kreacje, niejasne zasady
Reklama powinna angażować i przykuwać wzrok. Banał? Wystarczy przyjrzeć się bliżej niektórym kampaniom, by przekonać się, że nie wszyscy o tym pamiętają. Planując kreację, zadbajmy o merytoryczną spójność i atrakcyjną stronę wizualną. Zadbajmy też o to, by sam regulamin akcji był jasny i czytelny. Skomplikowane zasady wymagające wielu działań klienta (np. udostępnienia w serwisie społecznościowym i wypełnienia formularza) lub mało konkretne określenie zniżek może zniechęcić do zakupu.
4. Nieatrakcyjne produkty
“Jak pozbyć się produktów zalegających na magazynie? Poprzez akcję rabatową!” – takie myślenie może niestety przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Być może część nietrafionego asortymentu zniknie z naszych półek, ale wizerunkowo na tym nie zyskamy. Z perspektywy czasu, chcemy być kojarzeni z naszymi bestsellerami, czy produktami pośledniej jakości? Klienci z jakiegoś powodu nie decydują się na dany produkt – warto im w tym względzie zaufać. Podobnie w przypadku bestsellerów. Jeśli nasz produkt podoba się klientom, szansa na zakupienie go w cenie promocyjnej jest wysoka, a świadomość naszej marki wzrasta. Dodatkowo klient zadowolony z zakupu z dużym prawdopodobieństwem wróci. Tymczasem rozczarowany jakością, może już nigdy nie przekonać się do naszej oferty.
