Nienachalne, zgodne z zasadami i widoczne tylko dla tych, którzy chcą je oglądać – takie mają być reklamy wyświetlane użytkownikom Internetu. W 2017 roku programmatic stawiał na jakość i można oczekiwać, że ten trend w 2018 nabierze wiatru w żagle. Oto nasze subiektywne podsumowanie.
#1 Jakość na pierwszym miejscu
Kierunek przyjęty przez branżę programmatic w tym roku to przełom w trosce o jakość reklamy digital. Objawia się on w kolejnych próbach standaryzacji i porządkowania branży. Jednym ze standardów przyjętych w tym roku jest viewability. Temat widoczności pojawił się już w 2016 roku, by w 2017 przekuć się w realne zmiany na rynku reklamy online. IAB Polska podjął inicjatywę, która wypełniła formalną lukę w tym obszarze i powołał Grupę Zadaniową ds. Viewability IAB Polska, która opracowała dokument – „Standard viewability w kampaniach reklamowych online”. Według przyjętego standardu, reklama może być uznana za widzialną (viewable), jeśli przynajmniej 50% jej powierzchni jest widoczna przez minimum sekundę na ekranie urządzenia.
To jeden z pierwszych kroków w kierunku „posprzątania” nieuregulowanych do tej pory w żaden sposób zasad programatycznego zakupu mediów. Viewability niewątpliwie kładzie nacisk na jakość reklam. To nieustanne badania przeprowadzane na realnych użytkownikach w celu sprawdzenia, czy standard rzeczywiście jest przestrzegany i działa w odpowiedni sposób. Dzięki temu branża może uczyć się, jak dopasować reklamę do potrzeb i odczuć odbiorców. Wszystko po to, by nie budzić negatywnych emocji, ale docierać z odpowiednim komunikatem w odpowiednim czasie.
O krok dalej poszła Wirtualna Polska, zapowiadając wprowadzenie mechanizmu, który sprawi, że wszystkie reklamy obecne na portalu będą widoczne. Tzw. „lazy loading” powoduje, że kreacje reklamowe wgrywają się dopiero, kiedy użytkownik zescrolluje ekran na ich wysokość. To czyni niemożliwym generowanie „oszukanych” odsłon.
Blokując nakierowane jedynie na sztuczne zwiększenie ilości wyświetleń reklamy, standard widoczności nie pozwala na psucie rynku. Co więcej pokazuje, że branża – wbrew niektórym opiniom – rzeczywiście ze sobą współpracuje. Od jakiegoś czasu pojawiają się obawy, że różne podmioty działające na rynku reklamy mogą zamykać się na inne – choćby poprzez tworzenie swoich własnych norm i przestrzeganie własnych wskaźników. Przyjęcie jednolitego standardu dla całego ekosystemu reklamy online pokazuje, że jest inaczej. Być może mityczne walled gardens* nie są nadciągającą na rynek reklamy czarną chmurą.
#2 Przyjazna reklama
Trendem, który pokazuje, że rynek idzie w kierunku jakości jest tzw. native ads. Reklamy natywne, które stanowią de facto element witryny, nie są blokowane przez Adblocka. Mogą to być np. artykuły sponsorowane (czasem wzbogacone o formularze generujące leady) lub linki do artykułów, które są powiązane z treścią oferowaną użytkownikom. Native ads nie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży. Służą raczej budowaniu świadomości o produkcie w potencjalnych klientach, informowaniu i budowaniu relacji. Ich rosnąca popularność wiąże się z trendem, który obejmuje cały świat marketingu – czyli przejściem od outbound do inbound marketingu. Być może zamiast krzyczeć „KUP!”, coraz częściej marketerzy zaczną mówić „dowiedz się, co nasz produkt może dla Ciebie zrobić” i „poczytaj, czy mogę rozwiązać Twój problem”.
#3 Walka z botami
Inną inicjatywą uruchomioną przez IAB, która ma walczyć o jakość wyników dostarczanych za pomocą zakupu programatycznego jest Ads.txt. O ile standard viewability służy zwiększeniu jakości reklam wyświetlanych użytkownikom, o tyle Ads.txt walczy ze sztucznie podbijanymi – przez boty i tzw. „fraudy” – odsłonami oraz podszywaniem się pod inne strony. Innymi słowy, jest narzędziem do walki z internetowym oszustwem. Nie tak dawno platforma Adform wywołała burzę, ogłaszając, że wykryli potężnego bota, który każdego dnia generował do 1,5 miliarda odsłon, działając w 34 000 domenach. Ads.txt czyli Authorized Digital Sellers jest prostą metodą, za pomocą której wydawcy i dystrybutorzy mogą publicznie zadeklarować, z którymi podmiotami współpracują i upoważniają do sprzedaży swoich zasobów reklamowych.
Wszystko wskazuje na to, że coraz więcej reklamodawców nie będzie chciało współpracować z wydawcami, którzy nie zainstalowali certyfikującego ich witryny pliku Ads.txt. Dlatego ta inicjatywa doskonale oczyszcza środowisko reklamy internetowej, utrudniając (lub w zasadzie uniemożliwiając) oszustom handlowanie swoimi powierzchniami i czerpanie korzyści z dostarczania fałszywych akcji.
Być może wpłynie również na zmianę świadomości – zarówno branży, jak i naszych klientów. Miejmy nadzieję, że walka o klienta za pomocą proponowania śmiesznie niskich stawek, ustąpi miejsca oferowaniu wyższych, ale realnych stawek za realne efekty.
#4 Nie musimy wiedzieć wszystkiego
Można powiedzieć, że rok 2017 upłynął pod hasłem RODO i to jeszcze nie koniec. Prawdziwy test dla przedsiębiorców nastąpi 25 maja 2018 – do tego dnia są zobowiązani wprowadzić wymagane zmiany.
Jedna z najważniejszych zmian, które związane są z wdrożeniem tego rozporządzenia, to bardzo szeroko zdefiniowane „dane osobowe”. W związku z tym daną osobową od tej pory będą np. cookiesy. Ta zmiana będzie kolejnym krokiem w uczynieniu reklamy bardziej przyjazną i trafną. Pozwoli bowiem użytkownikom mieć znacznie większą kontrolę nad tym, kto może kierować do nich swoje komunikaty. Brzmi jak koszmar marketingowca, ale wcale nie musi tak być. Skoro człowiek nie ma ochoty oglądać reklamy, to kierowanie jej do niego jest raczej stratą czasu i pieniędzy. Bo jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś taki dokona zakupu?
Patrząc na dobiegający końca rok 2017, widać, że branża programmatic zaczyna się mocno porządkować i standaryzować i ten trend najprawdopodobniej utrzyma się także w następnym roku. Z jednej strony zbieramy coraz więcej danych o użytkownikach, ale z drugiej uczymy się na nich pracować w taki sposób, żeby nasze działania były jak najbardziej dopasowane do odbiorcy i przyjazne. Wszystkie te cztery zmiany pokazują, że rynek reklamy programatycznej rozwija się w kierunku jakości i bezpieczeństwa, wsłuchując się w potrzeby użytkowników.
*Walled gardens czyli tzw. zamknięte systemy. Często do takich systemów zalicza się takich gigantów, jak Google czy Facebook, którzy tworzą własne zasady i narzędzia, które uniemożliwiają integrację z innymi. W bardziej restrykcyjnej odsłonie, walled gardens całkowicie blokują dostęp do ich wewnętrznych zasobów.
