Internet to obecnie najczęściej pierwsze miejsce styku klientów z markami. To, jak wygląda nasza firma w sieci w dużym stopniu decyduje, czy klient zainteresuje się tym, co mamy do zaoferowania. Co więcej, wiarygodność marki nie determinuje już strona internetowa (zdarza się, że firmy wcale ich nie posiadają!), ale social media: profil na Facebooku, ilość fanów, częstotliwość publikacji i ilość komentarzy.

Aby jednak zrobić naprawdę dobre pierwsze wrażenie, niezbędne jest konsekwentne realizowanie strategii działań w social mediach. Poznaj 4 najważniejsze elementy tej strategii ⤵️ 

1. Rozwój społeczności

Pozyskiwanie nowych fanów tylko po to, żeby fajnie to wyglądało, dawno zostało włożone do worka z napisem “złe praktyki”. To po prostu nie działa, szczególnie jeśli chodzi o wyniki biznesowe. Przykładem może być teaser, jaki parę lat temu wypuściła marka Stoperan. Profil “Nie biegam”, nawołujący do zwolnienia tempa i cieszenia się życiem bardzo szybko zgromadził kilkadziesiąt tysięcy fanów. Jednak po odsłonięciu kart okazało się, że osoby te niekoniecznie mają ochotę identyfikować się z dość wstydliwym problemem, jakim jest biegunka. Mimo początkowego potencjału, profil bardzo szybko stracił na popularności.

Jeśli jednak będziemy dbać o jakościowy wzrost naszej społeczności – czyli pozyskiwać fanów, którzy naprawdę są zainteresowani naszą działalnością (co przyznajemy w przypadku marki takiej jak Stoperan jest bardzo trudne), zobaczymy niższe koszty reklamowe, większy zasięg i zaangażowanie użytkowników.

Żeby było jasne – generalnie akcje marketingowe oparte o teasery to naprawdę ciekawa i często skuteczna taktyka. Jednak często plan na teaser kończy się w momencie revealu. Marka ujawnia, że stała za akcją i… tyle. Natomiast tak samo ważne, jak wywołanie początkowego szumu, jest przemyślenie strategii na późniejsze zagospodarowanie tego, co zyskaliśmy dzięki akcji.

Jak zwiększamy społeczność wokół profilu Novem?

Przyjęta przez nas taktyka nie jest aż tak spektakularna. Raczej metodyczna. Żeby dotrzeć do użytkowników Facebooka na najwyższym etapie lejka marketingowego, ale jednocześnie zawęzić target do osób, które są zainteresowane tym, co robimy, postanowiliśmy stworzyć cykliczne wydarzenie – Digitalowe #Novinki. Co piątek dzielimy się newsami z branży digital – najważniejszymi informacjami dla specjalistów SEM, contentu czy social media, ale też zabawnymi ciekawostkami. Zyskujemy podwójnie: osoby, które początkowo interesowały się tylko wydarzeniem, stopniowo stają się fanami naszego profilu, a my budujemy w świadomości odbiorców pozytywny wizerunek.

Odkąd rozpoczęliśmy projekt (marzec b.r.), zauważamy znaczący wzrost dynamiki w pozyskiwaniu nowych fanów:

Istotną częścią naszej strategii jest również poruszanie angażujących i aktualnych tematów:

W ten sposób dajemy użytkownikom możliwość zabrania głosu w tematach, którymi żyje branża. To znacznie bardziej “przyjazne”, niż ciągłe opowiadanie o własnej marce, projektach, dokonaniach itp.

Odkąd Facebook znacząco uciął zasięgi organiczne, nie uciekniemy od inwestowania w płatne działania. Dlaczego warto kierować reklamę do fanów? Po pierwsze zazwyczaj jest to tańsze. Po drugie osoby, które wyraziły zainteresowanie naszą działalnością prawdopodobnie zareagują pozytywnie na treści, z którymi do nich docieramy – niezależnie czy płatną czy bezpłatną drogą. Dlatego warto najpierw pozyskać fana, a potem stopniowo go angażować i lojalizować.

2. Zaangażowanie

Zaangażowanie jest świętym graalem mediów społecznościowych – to przecież podstawa relacji, dla których powstały. Jak robią to ci, którzy bez wątpienia znają się na rzeczy – członkowie zespołu Facebooka? Jednym z przykładów angażujących formatów, które często wykorzystują jest Live Video. Jak pisałam w tekście: Fakty i mity o algorytmie Facebooka [2018] live video jest szczególnie pozytywnie ocenianym formatem przez algorytm, bo angażuje użytkowników do interakcji tu i teraz, tworząc realne połączenia między ludźmi w różnych miejscach świata.

Sam Mark Zuckerberg angażuje się w tego typu działania, np. prowadząc live z udziałem popularnego w Stanach satyryka, Jerry’ego Seinfelda.

Adam Mosseri, szef Facebook NewsFeed, w styczniowym komunikacie prasowym wspomniał o ogromnym znaczeniu live video: „Filmy na żywo otrzymują średnio 6 razy więcej interakcji, niż zwykłe filmy. Twórcy, którzy publikują live na Facebooku, mogą zauważyć podobny stopień zaangażowania użytkowników w te posty, jak w posty sławnych osób”.

Oto inspirujący przykład live video na Facebooku marki Kohl’s, który zachęcił widzów do interaktywnego treningu:

Film wygenerował ponad 37 000 wyświetleń, 117 komentarzy i 85 udostępnień, jednocześnie dając widzom pozytywne, społeczne doświadczenie z marką.

Na szczęście nie trzeba być Markiem, który zaprasza Jerry’ego, żeby pozyskać zaangażowaną widownię.

Amerykański serwis rozrywkowy BuzzFeed jest postrzegany jako magazyn, który publikuje zabawne, często wirusowe treści. Dużą częścią strategii BuzzFeed na Facebooku są transmisje live. Czasem są to śmieszne filmiki z udziałem zwierząt lub… szalone eksperymenty. Według BuzzSumo najmocniej angażująca treść na tej stronie zdobyła ponad milion udostępnień w mediach społecznościowych, podczas gdy średnia liczba wynosi 20 000. Ten przykład (z 2016 roku, ale wciąż aktualny!) pokazuje, jak dwaj pracownicy BuzzFeed przebrani za pseudo-naukowców, nakładają kolejne gumowe opaski na arbuza aż ten eksploduje. Wszystko to działo się na żywo.

Transmisja trwała 45 minut, ale to video wciąż żyje. Na chwilę obecną zanotowało ponad 11 milionów wyświetleń, 320 tysięcy komentarzy i 17 tysięcy udostępnień.  

Nawet jeśli nie zdecydujemy się na live – warto wiedzieć, że użytkownicy generalnie lubią filmy. Oto zestawienie najbardziej viralowych treści na Facebooku za 2017 rok:

Źródło

Tylko 3 z powyższej 20 to formaty inne, niż video. Z kolei aż 6 z nich przedstawia praktyczne wskazówki, porady czy przepisy – to doskonale obrazuje, że ludzie chcą otrzymywać i angażują się w treści, które są dla nich w jakichś sposób pomocne.

3. Performance

Działania, które sprawią, że użytkownicy przejdą z kanałów social media na stronę (miejsce, gdzie dokonują się z reguły kluczowe dla Twojego biznesu akcje w digitalu) są chyba najbardziej pożądane przez wszystkie działy marketingu. Trochę mniej przez te, które odpowiadają za budowanie relacji. Ale wszystko da się pogodzić:

Marka Alabama Outdoors wykorzystuje interaktywny content, by angażować społeczność zainteresowaną aktywnym wypoczynkiem. Przykładem tego typu działania może być powyższy interaktywny konkurs promowany na Twitterze. 10 pulowerów True Grit zostało zaoferowanych jako nagrody dla tych, którzy podzielili się miejscem, w którym mieliby nosić przytulny sweter.

Nawet jeśli osoby, które weszły na Twoją stronę nie wykonały akcji, której pożądasz – nic straconego. Zyskałeś ważną informację o jej zachowaniach. Może przeglądała konkretne produkty albo szukała konkretnych informacji? Obecnie narzędzia do remarketingu dają nam spersonalizowane możliwości ponownego dotarcia do użytkownika, na podstawie danych, które zdobył o nich algorytm.

Korzystając z pixela Facebooka, listy e-mailowej czy z CRM, a nawet listy osób, które wyświetliły wideo czy skomentowały, możesz wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy wykazali jakiś rodzaj zaangażowania wobec Twojej marki.  Facebook daje nam potężne możliwości targetowania i retargetowania – pisaliśmy o tym m.in. tutaj. 

4. Konsekwencja

Jeśli stworzymy viralową treść – jak chociażby wspomniany wyżej filmik o tym, jak radzić sobie z bałaganem w szafie – być może uda nam się uniknąć konsekwentnej pracy u podstaw i szybko osiągniemy sukces. Jednak szansa na viral jest jak wygrana w Lotto – wszyscy o niej słyszeliśmy, ale nikt nie wygrał. O wiele częściej za sukcesami marek stoi konsekwentna praca u podstaw.

W minionym roku podjęliśmy strategiczne decyzje dotyczące kanałów social media naszej agencji. Facebook to naturalne miejsce aktywności osób z naszej branży, więc postanowiliśmy tworzyć dla nich przydatne, interesujące treści. Zdecydowaliśmy się na budowanie zaangażowania i promowanie wiedzy.

Regularne publikowanie  jakościowych treści na naszym profilu sprawiło, że zasięg i zaangażowanie wzrosły o 63% (zasięg organiczny) i 31% (aktywność dot. postów).

Co marka, to strategia. Dlatego nie wszystkie z powyższych przykładów będą dobre dla Ciebie. Aby zacząć wykorzystywać potencjał social media, musisz zrozumieć, gdzie przebywają Twoi odbiorcy i jaki format treści preferują. Kluczem jest zbudowanie dedykowanej strategii, która wykorzysta potencjał wzrostu Twojej marki.