Real Time Bidding w 2013 roku był najszybciej rozwijającym się sektorem reklamy cyfrowej – szczególnie w Stanach Zjednoczonych. W Polsce przekonuje się do niego coraz większa liczba wydawców i reklamodawców i na pewno nie możemy mówić o RTB jako nowym temacie. Istnieje jednak sporo wątpliwości, które chcielibyśmy rozwiać na łamach naszego bloga.

Czym jest Real Time Bidding? Najprościej: model zakupu konkretnych odsłon reklamowych – w czasie rzeczywistym, w modelu aukcyjnym. W tradycyjnym modelu, dokonywaliśmy hurtowego zakupu odsłon, za wcześniej ustaloną stawkę. W RTB każda odsłona ma swoją indywidualną wartość, my natomiast możemy pozwolić sobie na dokładne precyzowanie grupy docelowej. Innymi słowy – eliminować tych, którzy nie będą zainteresowani naszym przekazem:

Mit numer 1:
W RTB nie wiemy gdzie będzie wyświetlać się nasza reklama

Nic bardziej błędnego! Pamiętajmy, że model RTB daje nam nie tylko bardzo szerokie możliwości targetowania – tak aby trafić do jak najlepiej konwertującej grupy docelowej, ale również dobór miejsca. Po pierwsze – możemy wskazać kategorię witryny, na której emitowana będzie reklama (pamiętajmy jednak że kategoria witryny leży po stronie wydawcy i jest deklaratywna). Po drugie mamy możliwość wyboru konkretnych witryn lub eliminacji tych, na których nie chcemy aby nasza reklama była wyświetlana. Tutaj siłą rzeczy musimy liczyć się z ewentualnym spadkiem zasięgu oraz wzrostem kosztu klika – im bardziej szczegółowe będą nasze wytyczne. Pamiętajmy, że w RTB liczą się przede wszystkim konkretni użytkownicy. Miejsce wyświetlania reklamy jest drugorzędne.

Mit numer 2:
RTB sprawdza się jedynie w retargetingu

Dzięki RTB możemy na pewno mówić o większej skuteczności retargetingu – nie natomiast o ograniczeniu się wyłącznie do niego. Retargeting działa w oparciu o First Party Data (dane, które firma już posiada: ze strony www, firmowego call center czy przeprowadzanych ankiet). Weźmy pod uwagę, że użytkownik pochodzący z retargetingu to taki, który już odwiedził naszą stronę. RTB daje nam dużo większe możliwości – np.  korzystanie z danych zewnętrznych (third party data – od zewnętrznych dostawców), dzięki czemu automatycznie poszerzamy swój zasięg i docieramy do całkowicie nowych użytkowników.

Mit numer 3:
Po co mi RTB skoro korzystam z AdWords?

Na pewno nie warto ograniczać się jedynie do kampanii AdWords. RTB jest doskonałym uzupełnieniem takiej kampanii i daje nam możliwości poszerzenia jej zasięgu o witryny, których nie ma w sieci reklamowej Google (Google Display Network) Również to o czym już wspominaliśmy – możliwość korzystania z Third Party Data znacznie poprawia efektywność kampanii. RTB można zatem traktować jako dodatek, jednak bardzo często okazuje się lepszym rozwiązaniem – czy to pod kątem docierania do dokładniej sprecyzowanej grupy docelowej, czy też optymalizowania kampanii i działań w czasie rzeczywistym.

Mit numer 4
RTB skupia jedynie gorsze jakościowo witryny

Wszystko zależy od tego z jaką dokładnością doprecyzujemy, na których witrynach ma pojawiać się nasza reklama. Pamiętajmy, że możliwości mamy bardzo szerokie: od wyboru kategorii poprzez eliminację niechcianych witryn, czy też wskazanie konkretnych. Możemy też w zależności od naszego budżetu wybrać powierzchnie premium. W działaniach RTB ważna jest dokładna analiza skuteczności: witryny mniej skuteczne możemy w każdym momencie odłączyć. Dokładnie tak samo w każdym momencie możemy podmienić kreację czy landing page. Na polskim rynku problemem może być fakt, że wydawcy często wpinają kody w mało widocznych miejscach, ale nie należy  przypisywać tego jedynie RTB. Dodamy jedynie iż z miesiąca na miesiąc wydawców jest coraz więcej!

Mit numer 5:
RTB to duży ruch w krótkim czasie

Tego stwierdzenia nie będziemy całkowicie negować. Należy jednak dodać sporo dodatkowych elementów, zaczynając od stwierdzenia „to zależy”. A zależy przede wszystkim od naszej cierpliwości, wiedzy i celów (KPI). Mówiąc o dużym ruchu, pamiętajmy o tym, iż skupiamy się przede wszystkim na zakupie konkretnych odsłon, a nie hurtowym zakupie ich dużej ilości (często przypadkowych). Z drugiej strony poszerzamy zasięg kampanii, poprzez witryny, które nie są dostępne w sieci reklamowej Google. Dobieranie odpowiednich współczynników (modeli atrybucji), to również proces wymagający sporej wiedzy na temat zarówno produktu jak i grupy docelowej. Zanim dotrzemy do „idealnie” sprofilowanej grupy odbiorców, musimy uzbroić się w cierpliwość i przede wszystkim: analizować i optymalizować wyniki naszych kampanii. Zatem RTB to nie tańszy sposób na duży ruch, a większa skuteczność – w zakresie tego samego budżetu.