1.Zdefiniuj potrzeby i określ KPI.

Planowanie działań reklamowych powinno odbywać się w oparciu o określenie celów i KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowych wskaźników efektywności, za pomocą których możliwe będzie sprawdzenie osiągnięcia wcześniej określonych celów. Przykładami takich KPI mogą być: „Wskaźnik: Powtórne wizyty” (określa jak duże jest zainteresowanie witryną przez np. potencjalnych klientów/konsumentów/czytających treści) czy też „Wskaźnik: Średni czas spędzony w witrynie” (określa czy dana witryna jest interesująca dla danego użytkownika który np. po raz pierwszy trafił na nią z witryn odsyłających np. z Facebooka).

Każdy serwis internetowy ma swoje określone zadania oraz cele, które powinien spełniać. Cele te powinny wypływać ze strategii marketingowej firmy. Definiowanie odpowiednich celów należy zacząć od określenia celów strategicznych, by następnie określić cele operacyjne.

Każdy cel operacyjny powinien mieć przypisaną wartość, która określa ustalone KPI. Wskaźnik ten będzie określać np. powodzenie kampanii online oraz zapewniać odpowiedni poziom zwrotu z inwestycji marketingowej – ROI.

W zależności od ustalonych celów i KPI, należy zastanowić się: jakie kanały wykorzystamy w reklamie do jakich produktów, jaki model atrybucji zastosujemy, jaki system mierzący wybierzemy. Mając dokładne dane w formie zbiorczych statystyk czy raportów, będzie można dowiedzieć się, które elementy strategii muszą jeszcze zostać opracowane a które działają odpowiednio.

2. Mierz konwersję i zaangażowanie.

Kluczowym wskaźnikiem skuteczności działań online w digital jest wskaźnik konwersji. Informuje on tym, jaka część użytkowników, będących w serwisie zrealizowała cel na witrynie. Zwiększająca się liczba subskrybentów na liście mailingowej to bardzo dobry znak, jednak dopiero analiza konwersji (np. przejść z landing page na stronę produktu w sklepie internetowym) wygenerowanych dzięki np. kampanii email marketingowej oraz mierzenie zaangażowania, czyli różnych zachowań konsumentów pozwala na ocenę rzeczywistych korzyści.

Więcej o mierzeniu zaangażowania: https://www.novem.pl/blog/tag/mierzenie-zaangazowania/

3. Analizuj i zarządzaj danymi konsumentów.

Każdej minuty wysyłamy 204 mln emaili, dzielimy się 2,5 mln informacji na Facebooku, tworzymy 277 tys. Tweetów i przesyłamy 216 tys. zdjęć na Instagramie.

Współcześnie mamy dostęp do coraz większej ilości danych, pojawia się coraz więcej kanałów i sposobów na ich uzyskanie. Ustrukturyzowanie ich i analizowanie pozwoli na uzyskanie pełniejszego niż kiedykolwiek wcześniej obrazu konsumentów.

Zebranie danych, którymi można zarządzać jest jednym z najbardziej podstawowych elementów pracy w różnych systemach, m.in. w platformie DoubleClick – kompleksowej platformie emisyjno-analitycznej.

4. Dobierz narzędzia i twórz strategię w kanałach.

Najważniejsze to wybrać narzędzie, które pozwoli analizować i patrzeć na wszystkie działania spójnie, w czasie rzeczywistym.

Nie jest mitem ani nowością, że użytkownicy używają nie tylko jednego kanału komunikacji i jednego ekranu, ale wielu. Zjawiska multiekranowości i multikanałowości nabierają znaczenia przy wspomnianej w 2 punkcie analizie konwersji. Należy zastanowić się, którymi kanałami można dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej – tym samym budować strategie wielokanałowe. Ponadto, strategie te możemy opierać na efektach ze strategii działań z innych kanałów – skoro wiemy jak działa SEM, można łatwiej rozwinąć kampanię w kanale display skierowaną do konkretnych użytkowników.

Przy planowaniu formatów reklam i budowaniu zasięgu musimy mieć również na względzie, że proces zakupowy zaczyna się na jednym urządzeniu a kończy na innym.

Last but not least – należy rozłożyć budżet i modyfikować go dynamicznie w zależności od tego, jak będzie się zmieniać efektywność działań na poszczególnych kanałach.

Przyjrzyjmy się bliżej, jak można uwolnić się od optymalizacji w jednym ze wspomnianych wyżej narzędzi – systemie reklamowym DoubleClick. Tam, strategia ustalania stawek automatycznie zarządza ich ustalaniem, by osiągnąć założone cele.

Przykładowo, jeżeli za cel postawimy sobie 5% efektywny udział w przychodach dla konkretnej konwersji w witrynie, możemy utworzyć strategię ustalania stawek, określić konwersję i wskazać kampanie, grupy reklam i elementy objęte ustalaniem stawek kierujące ruch do tej konwersji. DoubleClick Search (DS) Performance Bidding Suite będzie automatycznie regulować stawki, by uzyskać określony cel.

Jeśli mamy inne cele niż określanie docelowych wartości konwersji i przychodów, możemy utworzyć strategie ustalania stawek. Będą one optymalizować wydatki potrzebne do uzyskania maksymalnej liczby wizyt na stronie lub wyświetlania reklam w rozmaitych pozycjach.

5. Zbuduj model atrybucji.

Modelowanie atrybucji to modny zwrot, którego często używa się w kontekście optymalizacji inwestycji marketingowych. Jest to zestaw reguł, które umożliwiają zrozumienie jaka kombinacja zdarzeń ma wpływ na wystąpienie pożądanej akcji (np. sprzedaży czy zapisania się do newslettera), określając tym samym wartość danego narzędzia marketingowego na ścieżce konwersji. Celem modelowania jest porównanie różnych kanałów i odkrycie spójnego systemu, który w sprawiedliwy sposób wynagrodzi udział danego źródła w generowaniu sprzedaży.

Co ważne, modelowanie atrybucji wymaga indywidualnego spojrzenia na biznes i jego specyfikę. Nie istnieje idealny model ani standard, który można byłoby powielać. O budowaniu własnego modelu atrybucji oraz o korzyściach jakie z tego płyną opowiada Łukasz Pawlik, Wiceprezes Novem: https://www.youtube.com/watch?v=btzeRyuth-U

Więcej o atrybucji już niebawem.