Kreacja w reklamie PPC na Facebooku to „być albo nie być całej kampanii”. Nawet najkorzystniejsza oferta czy najbardziej okazyjna promocja nie obronią się niezauważone w natłoku dostarczanych przez Facebooka treści. Co zatem zrobić, żeby to właśnie nasza kreacja przykuła wzrok użytkownika, a wskaźniki CTR poszybowały w górę? Tych kilka prostych zasad pozwoli Twoim reklamom zbliżyć się do ideału.

Bądź przyjacielem, nie reklamodawcą

Wyniki nie najnowszych badań pokazują, że uwagę odbiorcy reklamy najbardziej przykuwają twarze. Jest to wynik przyzwyczajeń z życia codziennego, kiedy w naturalnym odruchu w pierwszej kolejności skupiamy wzrok na twarzy rozmówcy, przechodnia czy prezentera w telewizji. Wiedzę tę próbują wykorzystać twórcy reklamy bannerowej, aby zniwelować efekty tzw. banner blindness, czyli „ślepoty” użytkowników na bannery reklamowe.

Na Facebooku ta zasada nabiera dodatkowego sensu: banner blindness dotyczy tylko tych kreacji, które w oczywisty sposób wyglądają jak reklama. W środowisku FB bardzo łatwo uzyskać efekt reklamy natywnej – grafika użyta w poście reklamowym powinna po prostu zachować naturalny, prywatny charakter, nawiązujący do treści najczęściej share’owanych przez użytkowników portalu. Oznacza to, że np. zdjęcie uśmiechniętych młodych ludzi, patrzących prosto w obiektyw aparatu nie tylko w naturalny sposób skupi uwagę użytkowników przez obecne na nim twarze, ale także zainteresuje go w ten sam sposób, w jaki interesują go zdjęcia z wakacji bliskich znajomych. Ciekawe jest w tym kontekście użycie w reklamie efektu selfie lub nawet nawiązanie do tego silnie związanego z FB trendu.

Wyróżnij się

Z pewnością słyszałeś już o zasadzie „wyróżnij się albo zgiń”. Idealnie odzwierciedla ona realia facebookowego newsfeed’a. Najprostszym sposobem na przykucie uwagi użytkownika właśnie do naszej grafiki jest zastosowanie właściwej kolorystyki. W pierwszej kolejności należy wykluczyć niebieski i biały – są to kolory, którymi posługuje się sam Facebook, w związku z czym reklama mogłaby stopić się z interfejsem portalu. Najlepiej sprawdzają się intensywne kolory, takie jak pomarańczowy czy zielony, uzupełnione mniej wyrazistym tłem z którego mogą „wyskakiwać”. Zastosowane kolory powinny być więc kontrastujące, ale muszą się też w pewnym stopniu uzupełniać, aby uniknąć efektu mało przyjaznego miszmaszu.

Maluj i mów językiem korzyści               

Bałagan i tłok na kreacji to najczęściej popełniany błąd, kiedy za wszelką cenę staramy się nadać naszej kreacji oryginalności. Aby użytkownik trafił na stronę docelową nie wystarczy, że zauważy Twoją reklamę – musi on znaleźć w niej coś, co zachęci go do kliknięcia. Postaraj się zatem nie rozpraszać jego uwagi i skupić się na maksymalnym wyeksponowaniu podstawowej korzyści, jaką niesie ze sobą przejście na stronę docelową. Niech reszta grafiki pozostaje raczej tłem dla głównego przesłania – niewątpliwie estetycznym i ciekawym, lecz wciąż tłem. Jeżeli zaletę swojego produktu chcesz przedstawić za pomocą tekstu na grafice, zaleca się korzystanie z nie więcej niż dwóch fontów w obrębie jednej kreacji.

Korzystanie ze spójnej identyfikacji, która obejmuje także jeden, ustalony krój czcionki, jest bardzo dobrą praktyką, która po jakimś czasie pozwala na rozpoznawanie marki, nawet jeśli na kreacji nie pojawia się jej logo.

Pisz malując

Na pewno masz już świadomość tego, jak trudno jest zmotywować użytkownika do skupienia uwagi na Twojej reklamie na dłużej niż ułamek sekundy, szczególnie na scrollowanym  w błyskawicznym tempie Facebooku. Oznacza to, że użytkownik najprawdopodobniej nie przeczyta zapisanych drobnym makiem tekstów nad i pod zdjęciem postu. Najlepszą praktyką wydaje się zatem umieszczenie najważniejszej informacji w samej grafice. Portal, chcąc uniknąć promowania postów psujących estetykę feeda zbyt dużą ilością tekstu, wprowadził ograniczenie mówiące o tym, że tekst nie może przekraczać 20% powierzchni grafiki. Chociaż ograniczenie to często wydaje się zbyt restrykcyjne, należy przyznać, że kieruje wyobraźnię projektantów reklamy na dobre tory: tekst na grafice powinien eksponować najważniejszą, potencjalnie najbardziej kuszącą cechę promowanego produktu, tak aby ułamek sekundy wystarczył na zapoznanie się z nią. Jeżeli użytkownika zachęci ten jeden element, na pewno sam sięgnie po więcej informacji klikając w reklamę. Jeżeli nie potrafisz zdecydować, która cecha Twojego produktu jest najbardziej atrakcyjna, skorzystaj z wielu różnych kreacji, na których będziesz informował o innych zaletach – wskaźniki CTR poszczególnych postów pokażą, która z nich jest najbardziej atrakcyjna dla użytkowników.

Pamiętaj także, że chociaż Facebook potrafi automatycznie konwertować reklamy stworzone dla news feed’u do formatu RHS, nie zawsze ta sama grafika sprawdzi się w obu tych placement’ach. Reklamy w prawej kolumnie są diametralnie mniejsze, a zatem wcześniej umieszczony tekst na dużej grafice bardzo często przestaje być czytelny.

Eksperymentuj, mierz, eksperymentuj!

Nigdy nie zakładaj, że  wiesz, co przyciągnie uwagę Twojego audytorium, zanim nie zdobędziesz na to dowodów. Testuj różne zdjęcia, eksponuj różne zalety produktu i twórz promocje dedykowane tylko odbiorcom reklamy, a następnie obserwuj efekty widoczne w CTRach, a także we wskaźniku konwersji. Pozwalaj sobie także na eksperymenty dotyczące formy reklamy: zamiast tradycyjnej reklamy Link Ad skorzystaj z formatu Multi-Product Ad, który pozwala na zamieszczenie wielu grafik w obrębie jednego postu.

Warto też zastanowić się nad zamianą statycznych grafik na animowane GIF-y lub po prostu na filmiki wideo. Ich przygotowanie będzie wymagało większego zaangażowania, jednak – jak w przypadku kampanii display’owych – kreacje dynamiczne generują zazwyczaj wyraźnie wyższe wskaźniki CTR niż kreacje statyczne.

Eksperymentom sprzyja także podglądanie konkurencji: świadomie obserwuj reklamy, na które sam zwrócisz uwagę na Facebooku. Wykorzystuj pomysły innych dopasowane do Twojej marki i patrz, czy sprawdzają się w Twoim wypadku. Inspiruj się również kampaniami, które docenił i nagrodził sam Facebook – ich zbiór znajdziesz: TU