5 zasad udanego związku agencji i klienta

Związek agencji performance i klienta nie zawsze jest łatwy. Jak sprawić, by współpraca układała się zgodnie z oczekiwaniami obu stron? Czy w tej relacji zawsze ktoś musi stracić?

Gra o sumie zerowej to gra, w której wygrana jednej strony oznacza przegraną drugiej. W relacjach biznesowych, szczególnie agencja-klient, takie podejście często wygrywa z dążeniem do wspólnej wygranej. Tymczasem wypracowanie modelu win-win jest możliwe! Wystarczy pamiętać o 5 kwestiach.  To działa – sprawdziliśmy na własnym przykładzie. Już najwyższy czas zagrać w grę na nowych zasadach!

Dokąd zmierzamy i skąd będziemy wiedzieć, że tam dotarliśmy?

Jasno postawiony cel i miary sukcesu wydają się banałem, ale w praktyce ich zdefiniowanie potrafi namnożyć problemów. Decydując się na współpracę z agencją performance, warto obliczyć współczynnik ERS z dotychczasowych działań reklamowych i określić, jaka jego wartość byłaby dla nas najbardziej optymalna.

Dlaczego ERS jest dobrym wskaźnikiem do zamieszczenia w briefie? Ponieważ łączy w sobie wszystko, co agencja powinna wiedzieć przystępując do działań: jest celem, ale i miarą sukcesu jednocześnie. ERS doskonale łączy się z najczęściej oczekiwanym skutkiem współpracy z agencją, jakim jest wzrost sprzedaży.


Jak powinien więc wyglądać dobrze określony cel w briefie? Przykładowo: “Dwukrotny wzrost sprzedaży w ciągu roku, przy uzyskaniu ERS na poziomie 17%”.


 

Idealny model atrybucji

Warto zastanowić się nad rozliczaniem całej sprzedaży internetowej. Nadmiernie ryzykowne? Niekoniecznie! Model atrybucji dotyczący całej e-sprzedaży zwiększa zaangażowanie agencji. Skupia się ona nie tylko na kanałach domykających, ale także sięga do klientów znajdujących się na wyższym etapie lejka zakupowego. W takim modelu agencja ma pewność, że poświęcając czas na wciągnięcie klientów do lejka, ostatecznie na tym zyska. Rozliczenie CPS last click, choć popularne, zachęca agencję do remarketingu, cookie spammingu i innych praktyk, które nie przynoszą zysku w dłuższej perspektywie.


We współpracy z DUKA zaangażowaliśmy się do wspólnego poszukiwania usługodawcy SEO, chociaż nie znajduje się to w naszej ofercie. Dlaczego? Ponieważ wyszukiwanie organiczne jest także w naszym modelu atrybucji. Zależało nam więc, by wspierać DUKA w negocjacjach i uzyskać jak najbardziej efektywny kosztowo wzrost przychodów.


Nie mamy nic do ukrycia

Model atrybucji dotyczący całej e-sprzedaży nie jest możliwy bez transparentności. Klient powinien wiedzieć, ile czasu pracownicy agencji poświęcają na obsługę jego kampanii – wliczając w to Account Managerów, osoby odpowiedzialne za SEM, kreację i zaplecze techniczne. Z kolei agencja powinna mieć wgląd w dane z Google Analytics, CRM i innych systemów trackingowych. Te dane pozwolą agencji na dokładne zaplanowanie kampanii, oszacowanie jej przychodów i możliwość realizacji celu.


DUKA wie, ile zarabiamy na współpracy: ile wynoszą koszty mediów, ile czasu poszczególni specjaliści poświęcają na obsługę kampanii. My mamy pełny wgląd w dane ze wszystkich kanałów sprzedażowych i analitycznych.


 

Nie boimy się zmian

Konsekwencja nie może być mylona z niechęcią do zmian. Jeżeli jakaś praktyka zawodzi – powinna zostać zmodyfikowana. W klasycznej współpracy agencji i klienta, często nie ma czasu ani chęci do tego, aby zmieniać status quo. Wynika to z braku elastyczności. A można ją wyrobić tylko wtedy, kiedy obie strony wiedzą, że zyskają na szukaniu nowych dróg do sukcesu.


Z początku na newsletter dla DUKA poświęcaliśmy wiele godzin miesięcznie. Byliśmy przekonani, że przeznaczenie zasobów na optymalizację innych kanałów da dużo lepszy skutek. Ostatecznie wspólnie ustaliliśmy nowe zasady, pozwalające na efektywniejszą pracę.


 

To związek na dłużej

Pełne zaangażowanie jest możliwe tylko wtedy, jeśli obie strony nastawiają się na długoterminową współpracę. Klient ma pewność, że czas poświęcony na wprowadzenie agencji w specyfikę swojego produktu oraz wypracowanie modelu współpracy, nie jest zmarnowany. Ze strony agencji podjęcie takiej współpracy to spora inwestycja zasobów, dlatego długoterminowy kontrakt zachęca do podjęcia nietypowych działań. Np. oddelegowania pracownika w zupełności do obsługi jednego klienta – rozwiązanie, na które w innych realiach nie można sobie pozwolić.


Justyna, nasz Account Manager, przez dwa miesiące poświęciła cały swój etat na wdrożenie się w świat klienta. Została bardzo ciepło przyjęta do zespołu, otrzymała nawet maila w domenie DUKA! Obecnie pozwala nam to na realizowanie kampanii tak, jakby cały nasz zespół był zatrudniony w DUKA – “agencja in-house” nabrała nowego znaczenia.


Z naszego agencyjnego doświadczenia wynika, że tego typu rozwiązanie jest realne i wysoce skuteczne. Od początku roku współpracujemy z marką DUKA, wspólnie rozwijając ten nietypowy model relacji. Niemożliwe jest możliwe – jeśli obie strony grają na nowych zasadach.


W czasie tegorocznego forum IAB, Łukasz Pawlik – Dyrektor Zarządzający Novem oraz Paweł Wróbel – Dyrektor e-Commerce DUKA, podzielili się swoim doświadczeniem na temat wypracowanego wspólnie modelu współpracy. Tytuł prezentacji: “Zatrudnię agencję do pracy in-house – o modelach współpracy z klientem w nowych realiach digital”.

Share Button