Minęło wiele lat od najbardziej spektakularnej klęski w historii e-commerce – upadku Boo.com. Jednak nie zmieniło się jedno – wciąż popełniamy błędy. Oto lista najczęściej popełnianych błędów w e-commerce marketingu.

Według niektórych relacji z rozmów inwestorów z zespołem analitycznym Boo.com, na decydującym spotkaniu pojawiły się następujące pytania:

• Jaką liczbę odwiedzających chcecie osiągnąć?
• Jakiego rodzaju współczynnika konwersji oczekujecie?
• Jakie są wydatki i strategia marketingowa?
• Ile kosztuje pozyskanie jednego klienta?

Zespół Boo.com nie znalazł odpowiedzi na te pytania, co prawdopodobnie doprowadziło do ich upadku. Trwało to mniej więcej rok. Chociaż te wydarzenia miały miejsce 18 lat temu, pytania, jakie zadali inwestorzy, są nadal aktualne. Na szczęście możemy uniknąć losu, jaki spotkał Boo.com. Wystarczy unikać podstawowych błędów. Oto lista – 8 najczęstszych błędów w e-commerce marketingu.

Podstawowe błędy w e-commerce (i największe)

1. Źle dobrane KPI

Pewnie doskonale wiesz, że planowanie działań reklamowych powinno odbywać się w oparciu o określenie celów i KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności. Za ich pomocą sprawdzisz, czy realizujesz swoje cele. Ale czy masz pewność, że mierzysz to, co trzeba? Czy masz pewność, że działasz efektywnie i żadna wydana przez Ciebie złotówka nie znika w próżni?

Błędy w e-commerce takie jak mierzenie np. ruchu na stronie bez odniesienia do kosztów jego pozyskania i zysków, jakie generuje. Jakie wskaźniki pomogą Ci ocenić działania pod kątem efektów? Stosunek wydatków do dochodów może być mierzony np. przez: ERS, ROAS, ROI.

• ERS marketing to stosunek kosztów kampanii do przychodów z kampanii. Innymi słowy, ten wskaźnik mówi nam, ile musimy wydać na kampanię, żeby zarobić 1 zł.
• ROAS to stosunek przychodów z kampanii do kosztów kampanii wyrażany w procentach. Mówi nam, ile zarabiamy na każdej wydanej złotówce.
• ROI to stosunek zysku z kampanii do kosztów kampanii wyrażany w procentach. Mówi nam, jaki jest zyska z każdej wydanej złotówki.

Takie cele powinieneś również stawiać swoim podwykonawcom np. agencji. Doskonale nadaje się do tego najmniej znany z powyższych – ERS. Dlaczego? Ponieważ łączy w sobie wszystko, co agencja powinna wiedzieć, przystępując do działań: jest celem, ale i miarą sukcesu jednocześnie. ERS marketing doskonale łączy się z najczęściej oczekiwanym skutkiem współpracy z agencją, jakim jest wzrost sprzedaży. Jak powinien więc wyglądać dobrze określony cel? Przykładowo: “Dwukrotny wzrost sprzedaży w ciągu roku, przy uzyskaniu ERS na poziomie 17%”.

Jeśli działasz dłużej, niż rok, a nie mierzysz takich danych, jak Lifetime Value, Client Acquisition Cost, dni między transakcjami, wzrost przychodów lub współczynnika konwersji z roku na rok – zmierzasz w złą stronę. To, co chyba najbardziej interesuje trafficów – czyli liczba odwiedzin na stronie – jest ważna, ale nie wystarczająca, aby zorientować się w skuteczności witryny i efektywności działań.

2. Myślenie: “Skoro mamy stronę, to na pewno sprzedamy”

W tej chwili na świecie jest 1 285 857 031 stron internetowych. Jak ludzie mają dowiedzieć się o istnieniu Twojej?

Często w uruchomienie strony wkładamy tyle wysiłku i zasobów, że nie starcza nam ich na dalsze działania. Nie zrozum tego źle – zadbanie o przejrzystość i funkcjonalność, responsywność, user- czy też customer-friendly interfejs strony jest niezmiernie ważne. Tak samo, jak prosty sposób logowania albo wysokiej jakości zdjęcia produktów. Ciągłe zwiększanie współczynnika konwersji serwisu to jedno z najważniejszych Twoich zadań.

Ale zbudowanie najpiękniejszej witryny i wypełnienie jej świetnymi produktami nie sprawi, że znajdą się klienci. Uruchamiając e-commerce, musisz zdać sobie sprawę z tego, że postawienie sklepu jest tylko pierwszym krokiem długiej podróży do budowania biznesu. W tym przypadku nie musisz się wyróżniać. Wręcz nie powinieneś. To, że Twoja strona będzie łudząco podobna do setek istniejących e-commerców jest punktem dla Ciebie. Tak więc odpuść. I zaplanuj promocję.

W tej chwili na świecie jest 1 285 868 741 stron internetowych.

3. Słabe poznanie swojej grupy docelowej

Te podstawowe błędy w e-commerce popełniane są przez wiele firm. I wcale nie oznacza, że działają z nastawieniem “stwórzmy produkt, a klienci na pewno się znajdą”. Raczej ograniczają badanie swojej grupy docelowej do podstawowych danych: płeć, wiek, miejsce zamieszkania.

Ma to konsekwencje na wielu płaszczyznach. Nie rozumiejąc dobrze swoich klientów, firmy inwestują pieniądze w prowadzenie kampanii marketingowych i promocji dla odbiorców, którzy nigdy nie skonwertują. Oferują produkty konsumentom, których ci nigdy nie kupią. Powoduje to, że koszty pozyskania klienta są wysokie. Co więcej, nawet po wydaniu dużej ilości pieniędzy, rzadko wiemy, co zadziałało.

Dlatego ważne jest, żebyś poświęcił czas na zrozumienie i segmentację klientów. Dzięki zidentyfikowanym segmentom możesz prowadzić skuteczniejsze, precyzyjnie ukierunkowane kampanie marketingowe. W celu efektywnej segmentacji dobrze również sięgnąć do danych historycznych zapisanych w CRM.

4. Zaniedbanie SEO

• Według raportu SimilarWeb, w styczniu 2016 r. prawie 35% światowego ruchu e-commerce pochodziło z wyszukiwarek (tylko organic).
• Zgodnie z raportem Custora bezpłatne wyniki wyszukiwania stanowiły 23,6% zamówień w Stanach Zjednoczonych w 2014 roku.
• Marketing Land podaje, że 34% osób korzysta z wyszukiwarek takich jak Google, Bing i Yahoo w celu wyszukiwania produktów (2015).

Dwa największe błędy: nierobienie SEO lub robienie go źle. SEO to nie rocket science, ale nie jest też łatwe. W przypadku wielu produktów konkurencja jest bardzo wysoka, a my przecież koniecznie chcemy znaleźć się w pierwszej trójce wyszukiwania w ciągu jednej nocy.

Tymczasem SEO to długoterminowa strategia, w którą trzeba inteligentnie inwestować czas i energię. I to w sposób ciągły. Jej efekty są widoczne po upływie czasu, ale cierpliwość w tym przypadku naprawdę popłaca. SEO może być jednym z najpotężniejszych narzędzi, ponieważ będzie przyciągać dobrej jakości ruch do Twojej witryny, dzień po dniu. W przeciwieństwie do kanałów takich jak Facebook Ads i Google Adwords, które przestają dostarczać ruch, gdy Ty przestajesz płacić.

5. Przesadna, przedwczesna optymalizacji kanałów

Wydaje się, że największy problem marketerów to inwestowanie w nieodpowiednie kanały. Być może. Jednak jest inny, znacznie częstszy (przemilczany) problem: prze-optymalizowanie. To błąd, który zdarza się nawet najbardziej doświadczonym marketerom. O co chodzi? O zwykły brak cierpliwości. Często nie poświęcamy wystarczająco dużo czasu, energii i pieniędzy na sprawdzenie, jak może pracować dla nas konkretny kanał marketingowy.

Istnieje wiele sposobów na przyciągnięcie ruchu do Twojego sklepu. Istnieją dosłownie setki kanałów marketingowych, jednak żaden nie działa w taki sposób, że po prostu go włączasz i już.

Niezależnie od tego, czy chodzi o SEO, marketing w wyszukiwarkach, reklamy na Facebooku lub Instagramie, czy o influencer marketing, wymagają one naprawdę solidnego wysiłku i czasem niemałych pieniędzy. Wydawanie 50 zł na reklamy na Facebooku i brak sprzedaży nie oznacza, że ​​kanał nie działa. Może kosztować kolejnych kilkaset złotych lub kilkakrotną zmianę kreacji, zanim znajdziesz grupę odbiorców, która najlepiej zareaguje.  To naprawdę trochę trwa i wymaga cierpliwości, aby zrozumieć działanie konkretnego kanału, strategicznie zaplanować start, lokację budżetu, kamienie milowe i znaleźć czas na śledzenie efektów.

6. Zapominanie o social proof

Tak, social proof czy też inaczej społeczny dowód słuszności może pomóc w konwersji. Większość sklepów jednak sobie z tym nie radzi – nie dlatego, że nie próbują, ale dlatego, że robią to źle.

Po pierwsze: brak opinii też jest opinią.

Wydaje się, że możliwość dodania opinii Twoich produktów jest wspaniałą taktyką, która zaktywizuje użytkowników. Jednak czasami warto poczekać z wdrożeniem tej funkcji. Na co? Na lojalnych klientów, których można poprosić o opinię. Bo skoro wracają – pewnie będzie pozytywna. Jak myślisz, co myśli odwiedzający stronę sklepu, który ma funkcję opinii, ale… bez opinii? Pewnie coś w rodzaju: ” Czy ktoś tu w ogóle kupuje?”. Stanowi to przeciwieństwo społecznego dowodu słuszności.

Po drugie: social media, w których słychać tylko cykanie świerszczy.

Podobnie jak w przypadku recenzji, wielu klientów korzysta z mediów społecznościowych jako wskaźnika zaufania, zwłaszcza przy pierwszym zakupie w sklepie. Podstawowy błąd to zakładanie miliona kont w różnych serwisach społecznościowych, przy braku zasobów do ich prowadzenia. Kanał społecznościowy jest jak ogródek, który trzeba pielęgnować, żeby pięknie rósł. Jeśli się nie postarasz i nie zdobędziesz followersów oraz ich zaangażowania – przyniesie Ci to więcej szkody, niż pożytku.

Jakie jest rozwiązanie? Na początek załóż jedno konto w serwisie. Takim, gdzie według Ciebie przebywa Twoja grupa docelowa. Pracuj nad budowaniem swojej własnej społeczności. Dopiero, gdy poczujesz, że a) idzie Ci świetnie, b) idzie Ci źle i prawdopodobnie to nie jest miejsce dla Twojej marki – dodaj inne. Pozwoli Ci to lepiej poznać potencjalne zalety każdego kanału bez rozpraszania i rozdrabniania.

7. Traktowanie wszystkich klientów tak samo

W czasach, gdy personalizacja wchodzi na wyżyny i mamy możliwości coraz lepszego jej automatyzowania, traktowanie tak samo wszystkich Twoich klientów to poważny błąd. Według raportu Infosys, 86% konsumentów potwierdza, że personalizacja ma wpływ na ich decyzje zakupowe.

Personalizacja stron docelowych, oferty produktów (sprzedaż wiązana, rekomendacje produktów itp.), komunikacji, ofert promocyjnych, nie wspominając o e-mailach… ma duży wpływ na poprawę konwersji i zwiększenie lojalności klientów.

Nie jest to najprostsze zadanie, ale stworzenie rozbudowanych strategii spersonalizowanej komunikacji pod różne segmenty klientów przynosi zaskakujące efekty – według DemandGen leady “pielęgnowane” za pomocą zindywidualizowanych treści generują o 20% większy potencjał sprzedażowy. Dodatkowo możesz się wspomóc narzędziami  marketing automation – o czym więcej przeczytasz w naszym artykule.

8. Ignorowanie potencjału retargetingu

Spójrz:

• 72% klientów z pokolenia Y pozytywnie reaguje na spersonalizowany remarketing (Kissmetrics).
• Użytkownicy, których źródłem odwiedzin na stronie jest retargetowany display, częściej dokonują konwersji.
• W niektórych branżach retargeting może doprowadzić do zwiększenia współczynnika konwersji o 147% (Mediapost).

Te fakty jasno pokazują, że retargeting w świecie e-commerce jest jednym z najpotężniejszych i najskuteczniejszych sposobów zdobywania nowych klientów lub ponownego angażowania już pozyskanych.

Brak retargetowania, gdy prawie 72% kupujących online prawdopodobnie porzuci koszyk przed dokonaniem zakupu, jest naprawdę złą opcją. Ponowne angażowanie konsumentów za pośrednictwem e-maili lub reklam musi stanowić integralną część Twojej strategii.

Narzędzia do ponownego kierowania są dziś tak potężne, że możesz zaoferować swoim klientom oferty związane z konkretnymi produktami, na które patrzyli albo zastosować strategię upsellingową i dobrać dla nich coś, co pasuje do tego, co już kupili. W skrócie, retargeting pomaga dotrzeć do WŁAŚCIWYCH LUDZI we WŁAŚCIWYM MIEJSCU/CZASIE i z WŁAŚCIWĄ WIADOMOŚCIĄ.

via GIPHY

Błędy w e-commerce – skończ z nimi

Upewnij się, że regularnie poświęcasz trochę czasu na obiektywne spojrzenie na swój sklep, kanały marketingowe i cele. Tylko w takim przypadku będziesz w stanie stwierdzić, czy jesteś na dobrej drodze do zwiększenia sprzedaży w swoim sklepie internetowym.

Nie pozwól, by najczęstsze błędy w e-commerce zniszczyły cały Twój wysiłek.

Zapraszamy Państwa do zapoznania się z innymi artykułami na naszej stronie, takimi jak : Plan kampanii reklamowej