Rok temu zapowiadano erę crossdevice, na którą – zdaje się – wciąż czekamy. Czy w 2018 roku możemy spodziewać się rewolucyjnych zmian? Przedstawiamy analityczne podsumowanie trendów 2017 i prognozy na 2018 rok.

#1 BI pod strzechy

Jednym z trendów zauważalnych w ostatnich latach jest coraz poważniejsze i bardziej profesjonalne podejście do analityki. Niestety, o ile z teorią w tym względzie jest świetnie, to odrobinę gorzej z praktyką. Kto nie był w sytuacji, że na dogłębną analizę danych i wnioskowanie zwyczajnie brakowało czasu – niech pierwszy rzuci kamień. Dodatkowo dostępne narzędzia business intelligence są z reguły bardzo drogie i skomplikowane dla przeciętnego użytkownika. A jest nim najczęściej marketer, bo nie wszystkie firmy mają możliwość zatrudnienia sztabu analityków.

Jednak zdaje się, że doczekaliśmy chwili, kiedy “buzzwordowy” trend marketingu opartego na danych, bardzo szybko przechodzi z fazy teoretyzowania do realnych rozwiązań. Rozwój technologii pomiarowej i oprogramowania typu SaaS zdecydowanie wprowadziły ożywienie w branży.  Bez wątpienia takie narzędzia jak Tableau wyjątkowo usprawniają pracę, jednak są dodatkowo płatne (i to słono). Co więcej, aby w pełni wykorzystać ich potencjał, należy posiadać gruntowną wiedzę (i to niemałą) albo duuużo czasu na opanowanie narzędzia.

Jednak to tylko kwestia czasu, kiedy business intelligence trafi w końcu “pod strzechy”. W świecie, w którym dane o kliencie są jedną z największych wartości, w którym analizujemy jego zachowania online i offline, w którym marketerzy wiedzą wcześniej o ciąży Twojej córki, niż Ty – nie może być inaczej. Dlatego branża zmierza w kierunku łatwiejszych zarówno w implementacji, jak i obsłudze narzędzi do analizowania i wizualizacji danych.

Oznaką tego jest Data Studio, udostępnione przez Google. To przemyślane posunięcie w strategii giganta. Podobnie, jak było wiele lat temu z Google Analytics – udostępnienie łatwego w obsłudze, zintegrowanego z Adwordsem narzędzia monopolizuje rynek. Można się spodziewać, że kolejnym krokiem użytkowników Data Studio będzie poszukiwanie bardziej zaawansowanego narzędzia (a może tego samego, tylko w wersji Pro?). Inną drogą będzie zatrudnienie ludzi, którzy specjalizują się w analizie danych i będą dla nich pracować.

#2 Dane 360

E-commerce rozwija się w zawrotnym tempie. Według raportu E-commerce w Polsce  2017,  54% polskich internautów kupowało w tym roku online (w porównaniu z 48% w roku 2016), a aż 47% robi to regularnie. Tak rozwojowa branża będzie potrzebowała coraz więcej wiedzy, by dostosowywać swoją ofertę dla klientów. Łączenie danych z analityki webowej oraz kampanii internetowych z danymi z systemów transakcyjnych i CRM stanie się niezbędnym elementem w wyścigu po klienta.

Okazuje się, że już niedługo powszechny problem marketerów, polegający na integracji danych zbieranych z różnych źródeł, może zostać rozwiązany. Wyraźnym tego przejawem jest zapowiedź nowego narzędzia, który powstanie dzięki połączeniu sił dwóch globalnych firm dostarczających rozwiązania dla marketerów. W listopadzie tego roku Google i Salesforce ogłosiły, że udostępniają natywną integrację Analytics 360 z Salesforce Sales Cloud i Marketing Cloud. Oznacza to, że dla firm korzystających z tych – najpopularniejszych chyba w swoich dziedzinach – rozwiązań, połączenie danych online i offline stanie się stosunkowo proste.

Ten krok znacząco zmniejszy barierę, którą dla wielu przedsiębiorstw jest implementacja i łączenie systemów sprzedażowych. Zmiana prawdopodobnie spowoduje skokowy wzrost wykorzystywania wielowymiarowych analiz.

#3 Upowszechnienie AI

To, co jest związane zarówno z rozwiązaniami business intelligence, jak i integracją wielu źródeł danych, to coraz powszechniej używane rozwiązania oparte o artificial  intelligence. Prawdopodobnie w 2018 roku na rynku pojawi się wiele systemów, które za pomocą sztucznej inteligencji będą dostarczały niezbędnych informacji działom marketingu, sprzedaży czy zakupu.  Systemy te w oparciu o te ekspresowo przetwarzane dane, będą mogły segmentować klientów, dostarczać insightów, rekomendacji czy sugestii personalizacyjnych i sprzedażowych. Pozwoli to w podejmowaniu lepszych decyzji, a w dalszej perspektywie zastąpi duże działy analityczne.

Budowanie oferty, segmentacja danych o klientach, optymalizacja kampanii – wszystko to będzie w zintegrowany sposób obsługiwane przez sztuczną inteligencję, co pomoże zapobiegać zaniedbaniom wynikającym z braku czasu, wiedzy i zasobów.

Przykładem tego typu rozwiązania jest bot Aiden, stworzony przez niemiecki startup. Zadaniem bota jest wsparcie marketerów – odpowiada na zadane przez nich pytania, tworząy raporty i analizy na podstawie danych, do których ma dostęp w czasie rzeczywistym. To coś więcej, niż Q&A – Aiden generuje wykresy, raporty PDF, raporty w Excelu itd. Rozumie naturalną mowę, dlatego można  rozmawiać z nim w prostym języku angielskim.

#4 Wojna o dane

Wydawać by się mogło, że te trendy napawają optymizmem. Jednak rozwój rozwiązań wspomagających pracę na danych rodzi również zagrożenia. Wiele produktów działających w oparciu o dane będzie funkcjonować na zasadzie algorytmów zamkniętych w tzw. “czarnych pudełkach”. Podobnie, jak nie znamy mechanizmów działania Google, a jedynie podejrzewamy, ile informacji o nas jest katalogowanych w wielkich hurtowniach danych. Wizja kolejnych ekosystemów, które pracują na naszych danych, ale nie ujawniają w jaki sposób to robią i ile o nas wiedzą, nie wygląda zachęcająco.

Posługując się przykładem Google’a: wydawać by się mogło, że dane, które generuje np. kampania marketingowa należą do zleceniodawcy, a więc marketera. A jednak Google, w zamian za korzystanie z jego narzędzi, zachowuje miliony danych tylko dla siebie. Korzysta z naszych narzędzi – naszych stron internetowych, aplikacji, reklam itd., aby wzbogacać się o coś, czego nie da się wycenić w pieniądzach – o dane.  A może, patrząc z jeszcze szerszej perspektywy, informacje, jakie za pomocą analityki webowej czy reklamowej zbieramy o użytkownikach nie należą ani do nas ani do Google’a, a właśnie do użytkowników?

Do dyskusji o tym, kto tak naprawdę ma prawo rozporządzać danymi, dochodzi kwestia RODO. Do 25 maja 2018 wszyscy (w krajach członkowskich UE) jesteśmy zobowiązani podporządkować się zmianom uchwalonym w tym roku. Wydaje się, że to może przywrócić władzę nad danymi z powrotem w ręce konsumentów. Ale jak będzie naprawdę?