Jak działa Smart Display Campaigns?

Twoja reklama musi być tam, gdzie są Twoi klienci. Smart Display Campaigns to nowe narzędzie Google, z którym każdy performance marketer polubi się od pierwszej kampanii.

Stworzenie efektywnej kampanii display wymaga zgromadzenia danych i sprawnego nimi zarządzania. Google jak zwykle wychodzi naprzeciw potrzebom rynku, jednocześnie korzystając ze swoich ogromnych baz danych. Smart Display Campaigns to nowy rodzaj kampanii AdWords, oficjalnie wprowadzony w kwietniu 2017. Jego 3 główne zalety:

  • funkcjonuje w sieci reklamowej Google, która aktualnie składa się już z 3 milionów aplikacji i stron
  • wprowadza automatyzację na wyższy poziom, wykorzystując wiedzę Google na temat użytkowników
  • naprawdę się sprawdza:)

Według oficjalnych informacji Google, SDC potrafią zwiększyć liczbę konwersji średnio o 20% przy zachowaniu CPA, w porównaniu do innych kampanii display. Te spektakularne wyniki są efektem udoskonalenia algorytmów, nad którymi Google pracuje od lat. Podczas gdy dwa lata temu nie spełniały one jeszcze w pełni oczekiwań marketerów, najnowsze osiągnięcie to świetny przykład wykorzystania machine learning. Dowodem na to są nie tylko pojedyncze case’y, ale i pewność samego Google co do jakości produktu. W trakcie tegorocznego Google Now zapowiedziano wprowadzenie modelu rozliczeń w Smart Display Campaigns w oparciu o CPA.

Jak to działa?

Aby stworzyć kampanię Smart Display musimy dodać co najmniej jeden nagłówek, opis, obraz i logo. Jednak taka pula materiałów nie pozwoli na wykorzystanie wyjątkowej cechy SDC, jaką jest automatyczne kreowanie reklam.

źródło: https://twitter.com/karooya/status/855054390163460096

Z naszego doświadczenia wynika, że dodanie już 5 opisów, nagłówków, grafiki i jednego logotypu przynosi bardzo dobre rezultaty. Kampania wykorzystuje wszystkie przesłane zasoby i w tym przypadku potrafi stworzyć ponad 120 różnych rodzajów reklam! Rekomendujemy, by przygotowane materiały były możliwie zróżnicowane i zawierały inne call to action. Poszczególne elementy powinny do siebie pasować, np. każdy nagłówek powinien być odpowiedni do każdego opisu. Dzięki temu unikniemy stworzenia reklamy z niejasnym przekazem.

źródło: https://adwords.googleblog.com/2017/04/introducing-smart-display-campaigns.html

SDC potrzebuje 2 tygodni lub 50 konwersji, by zoptymalizować swoje działanie. Po tym czasie automatycznie wybiera najlepiej konwertujące zestawienia przesłanych materiałów. To one są wyświetlane w sieci reklamowej. Ponieważ tworzone kreacje są responsywne, doskonale prezentują się w każdym formacie znanym w sieci Google.

Big data i pełna automatyzacja

Z pewnością automatyczne tworzenie kreacji ucieszy niejednego marketera zmęczonego żmudną pracą nad dostosowanymi do wytycznych formatami reklamowymi. Jednak to nie najważniejsza zaleta Google Smart Display Campaigns! Narzędzie korzysta ze wszystkich zasobów konta, między innymi z list remarketingowych. Co więcej, SDC nie ograniczają się jedynie do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, ale też sięga po tych, którzy są na wcześniejszym etapie lejka zakupowego. Wykorzystuje do tego dane dotyczące użytkowników, a które Google zbiera śledząc ich aktywność w sieci. W ten sposób uzyskujemy możliwość wykorzystania big data Google do prowadzenia naszej kampanii, ale oczywiście poszczególne składowe algorytmów i same dane nie są dla nas dostępne.

W licytacjach SDC skupia się na konwersjach. Zoptymalizowana kampania licytuje najbardziej agresywnie tam, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji jest największe. Tak jak w przypadku targetowania, bazuje przy tym na zebranych w okresie testowym danych performance’owych oraz własnych danych.

Czy naprawdę Google Smart Display Campaigns są skuteczne?

W swoim oficjalnym komunikacie Google powołuje się na przykłady Trivago, Credit Karma i Hulu Japan. Według tych informacji Trivago osiągnęło 36% więcej konwersji przy zachowaniu CPA, tymczasem dwie pozostałe marki – 37%.

Jako Google Premier Partner mieliśmy okazję testować ten rodzaj kampanii dla jednego z naszych klientów jeszcze przed oficjalnym pojawieniem się jej w opcjach Adwords. W trakcie 3 tygodni testu wyniki były bardzo zadowalające. Każda wydana złotówka generowała 12 zł przychodu, zatem ERS wyniósł 9%. To wyjątkowo dobry wynik, zwłaszcza w zestawieniu z najefektywniejszą zazwyczaj kampanią brandową, której ERS wynosił w tym okresie 8%. Z naszych obserwacji wynika także, że reklamowanie akcji promocyjnych na SDC jest dużo skuteczniejsze, niż na zwykłych kampaniach GDN-owych.

Dodatkowo, dzięki automatyzacji Smart Display Campaign to narzędzie szczególnie oszczędne pod względem czasu, który jest niezbędny do prowadzenia kampanii.  Ten fakt docenią z pewnością nie tylko agencje performance, ale także marketerzy z różnych branż.

Z drugiej jednak strony, nie na każdym rodzaju kont SDC działa tak rewelacyjnie. Na kontach, które generują małą liczbę konwersji SDC może się nie sprawdzić. Wynika to z faktu małej ilości danych o konwersjach, przez co algorytm zastosowany w SDC ma problem z przetestowaniem wszystkich kreacji. Jednocześnie wydłuża to czas, jaki ta konkretna kampania potrzebuje na naukę. Z naszej praktyki wynika, że na kontach e-commerce w których są drogie produkty i mała liczba konwersji, SDC generuje wyjątkowo mały przychód przy relatywnie wysokim koszcie kampanii.

Kierunek: przyszłość

Google Smart Display Campaigns idealnie wpisuje się w wiodący trend w branży performance, jakim jest dążenie do pełnej automatyzacji. Już teraz algorytmy tego narzędzia są wyjątkowo skuteczne, co przy zaawansowanym machine learning prowadzi tylko do jednego. W krótkim czasie SDC stanie się jednym z podstawowych elementów w kampaniach nastawionych na konwersje i sprzedaż. Warto już teraz zacząć testować nowe narzędzie Google.

Jeżeli chcesz, abyśmy pomogli Ci w przygotowaniu i prowadzeniu Smart Display Campaigns – napisz do nas!

5 typów znajomych z Facebooka, których nie chcesz mieć

Ci ludzie sprawiają, że masz ochotę wyłączyć Facebooka. Co ich łączy z marketerami, którzy są koszmarem każdego klienta?

 

Gracz

Każdy z nas kiedyś to przeżył. Ignorujesz jeden, drugi, a nawet trzeci raz. W końcu nie wytrzymujesz i piszesz sympatyczną wiadomość, że czujesz się naprawdę wyróżniony, ale akurat nie za bardzo kręci Cię uprawa kukurydzy. Nieważne, czy na prawdziwym, czy wirtualnym polu.

Determinację niektórych naszych znajomych, którzy pomimo próśb nie reagują na brak naszego zainteresowania wspólną zabawą w zbieranie ziemniaków i dojenie krów, można wytłumaczyć następująco – są przekonani, że wiedzą lepiej od nas samych, czego nam potrzeba. I często nie pozostaje nam nic innego, jak kliknięcie:

O ile skruszony znajomy może wpaść z piwkiem i powiedzieć „stary, dobra, nie będę”, a Ty w porywie serca mu wybaczysz, cofniesz swoje działanie i może nawet zapomnisz – o tyle marketer nie dostanie drugiej szansy.

A przykładów działań marketingowych, które można porównać do nachalnych graczy, jest mnóstwo. Ciągłe kierowanie reklamy na targety, które w żaden sposób nie pasują do profilu naszego klienta i – zaskoczenie! – nie konwertują jest świetnym tego przykładem. Oczywiście, można testować, ale nie zapominajmy, że testy nie trwają tyle, co kampania.

Jeszcze innym rodzajem błędu jest oferowanie totalnie niedopasowanych do klienta produktów. Kupiłeś u nas dwa kubki w promocyjnej cenie? Na pewno spodoba Ci się zestaw mebli ogrodowych w bawarskim stylu! Albo narożnik i meblościanka. Co z tego, że jesteś studentem i wynajmujesz pokój w bloku z wielkiej płyty.

Babcia

Jeszcze parę lat temu rzadkość w świecie online, dziś coraz częściej spotykane – babcie, które starają się uczestniczyć w wirtualnym życiu. W końcu właśnie tam mogą natknąć się na wnuczka. Jednak korzystanie z oczywistych dla nas narzędzi i funkcji, nie jest takie proste dla kogoś, kto pamięta czasy, w których jedynymi mediami było radio i gazety.

W związku z tym babciom często zdarzają się zabawne wpadki wynikające z niezrozumienia specyfiki mediów społecznościowych. I nie chodzi tylko o to, że wszystkie wpisy na swoim wallu mogą traktować wyjątkowo osobiście…

…ale także o techniczne umiejętności korzystania z aplikacji:

O ile w przypadku naszej babci takie pomyłki można uznać po prostu za urocze i zabawne, w przypadku marketera popełniającego analogiczne błędy przy prowadzeniu kampanii – na pewno nie.

Częstym błędem jest niezrozumienie specyfiki kanału lub odbiorcy. Takie wpadki najczęściej zdarzają się, kiedy kierujemy komunikat do młodych odbiorców. Chcąc być za bardzo „cool” strzelamy sobie w stopę i ściągamy na siebie wizerunkowy kryzys.

Pierwsze oficjalne zdjęcie na Instagramie firmy Nestle, przedstawiało misia za perkusją, który zamiast pałeczek trzyma batoniki KitKat. Problem w tym, że miś do złudzenia przypomina Pedobear`a (po prawej). To mem, który z początku był znany głównie użytkownikom serwisu 4chan, ale obecnie wszystkim bliżej zaznajomionym z popkulturą użytkownikom internetu kojarzy się jedynie z… pedofilią.

Innym błędem jest źle dobrany placement:

Korzystając z sieci reklamowych nie mamy wpływu na tego typu sytuacje, jednak korzystając z manualnego zakupu mediów, jesteśmy w stanie zdecydować, gdzie pojawi się nasz przekaz. Naprawdę: warto nad tym czuwać.

Z kolei korzystanie (zwłaszcza nieumiejętne!) z zaawansowanych narzędzi to doskonały przykład przerostu formy nad treścią. Implementacja skomplikowanych systemów analitycznych, z których nie potrafimy (a więc nie będziemy) korzystać sprawi jedynie, że strona będzie ładować się dłużej.

Nagminnym przykładem jest też przesadzanie z automatyzacją i remarketingiem – atakowanie użytkowników reklamami produktów, które oglądali na naszej stronie… bez wykluczenia tych, którzy zdecydowali się go kupić. Po co ktoś miałby kupować buty, które kupił dwa dni temu? Innym powszechnym błędem jest wyświetlanie elementów strony takich, jak np. pop up z zaproszeniem do newslettera wszystkim użytkownikom – nawet tym, których jesteśmy w stanie zidentyfikować jako zapisani do naszej bazy.

Nieskromny promotor

Bądźmy szczerzy: chwalenie się na Facebooku zdarza się każdemu z nas. Dopóki budząc się każdego dnia nie czujemy potrzeby podzielić się tym osiągnięciem z całym światem – możemy traktować to jako małe “guilty pleasure”. Wrzucenie jednego zdjęcia z wakacji też nikomu nie szkodzi. Ale już publikowanie 20 selfie z każdego wieczoru ze znajomymi, tagowanie się w każdym miejscu, które odwiedzamy i sesja zdjęciowa jedzonego aktualnie w restauracji dania po prostu męczą. Oczywiście nie autora, ale jego znajomych. Którzy skwapliwie zaznaczają opcję “Ukryj wszystkie od:…” .

W świecie marketingu ten typ znajomego z Facebooka także występuje. Zdaje się, że równie mocno jak bywać, niektórzy lubią informować, że bywają. W którym momencie promocja wizerunku staje się nazbyt nachalna? Wtedy, kiedy przeglądając walla naszej agencji sami mamy ochotę kliknąć “Ukryj wszystkie od:…”.

Prezenter pogody a.k.a. Captain Obvious

Obwieszcza, kiedy jest wietrznie, słonecznie albo pochmurno. Dzięki niemu nie musisz podnosić wzroku znad smartfona, ani spoglądać przez okno w pracy. Nie musisz sprawdzać wiadomości, bo pierwszy poinformuje cię o ważnych wydarzeniach w skrótowy i bardzo ekspresyjny sposób. Z pewnością jesteś mu wdzięczny! Niestety, za tymi niewątpliwymi plusami idą też minusy. Nasz bohater może w szale dzielenia się informacjami zdradzić zakończenie sezonu Twojego ulubionego serialu, nim miałeś okazję sam się z nim zapoznać…

Hotels.com wykorzystało postać Capitana Obviousa w wyjątkowo kreatywny sposób. Takich Kapitanów Oczywistość w marketingu powinno być jak najwięcej!

Tymczasem Kapitanem Oczywistość marketingu jest osoba, która idzie na skróty. W tym wypadku prostota przestaje być minimalizmem, a zaczyna być brutalna.

Nie spodziewaj się po takim marketerze finezji czy inwencji. On lubi korzystać ze sprawdzonych sposobów. Jeśli produkt kierowany jest do młodych matek, skupi się na umieszczaniu reklam w serwisach parentingowych. To fan retargetingu, którego męczy poszerzanie zasięgu. Skoro reklama działa, to po co szukać nowych kanałów? To nie jest ktoś, kto będzie się dzielił swoim zdaniem, ale chętnie podzieli zdanie innych osób. To też ktoś, kto chętnie skorzysta z gotowych szablonów, aby sprzedać swój produkt. I wykorzysta aktualny trend do promocji nawet wtedy, kiedy będzie musiał dopychać go do briefu kolanem.

Według powszechnej opinii Audi po prostu chciało za mocno wpasować się w majowy hype na Franka Underwooda.

Kolekcjoner znajomych

Przeciętny użytkownik Facebooka ma 155 znajomych. Ta liczba będzie się wydawać oszałamiająco niska osobom, które zapraszają absolutnie wszystkich. Wystarczy jedna wspólna impreza, a niekiedy jeden wspólny kolega, aby grono znajomych Kolekcjonera zwiększyło się o kilkanaście osób. Ilość wysyłanych przez niego zaproszeń jest większa, niż ilość stawianych lajków. Licznik znajomych w szybkim tempie przekracza kolejne setki, jednak większość z tych osób po pewnym czasie nawet nie pamięta, dlaczego znalazła się w tym gronie. Niektórzy więc się wypisują, ale dla Kolekcjonera to nie ma znaczenia. Szybko nadrobi wszystkie straty.

Kiedy wchodzisz w zakładkę Oferty w swojej skrzynce mailowej…

Wszyscy znamy marki, które bezustannie próbują zapisać nas do różnych programów lojalnościowych. Często godzimy się dla “świętego spokoju”, a ilość kart lojalnościowych rozpycha nasz portfel. Podobnie z newsletterami – nierzadko niedopatrzenie przy składaniu zamówienia w sklepie online skutkuje lawiną maili oferujących nam produkty, których i tak nie chcemy kupować. Jedyny sposób? Jeśli już nie lubimy odmawiać, to z pewnością co pewien czas robić “sprzątanie” w skrzynce i wypisywać się z list mailingowych oraz baz danych.

A co z tak prowadzącymi działania marketingowe markami? Poszukają ofiar gdzie indziej.