Prawie dziesięciokrotny spadek kosztu pozyskania lead’a przy wciąż rosnącej skali – marzenie każdego programmatic buying marketera. Jak udało nam się osiągnąć taki wynik? Jak planować kampanię, żeby taki efekt mógł w ogóle być osiągalny? Jak wyciągać wnioski z kampanii i wprowadzać je w życie, tak aby móc mówić o naprawdę skutecznej optymalizacji? Odpowiedzi na te pytania dostarcza nasze success case study dla Klienta z branży ubezpieczeniowo-inwestycyjnej.

Cele kampanii

Kampanię realizowaliśmy w czerwcu i lipcu 2015 r., a więc na długo przed wprowadzeniem formatu Lead Generation Ad. Naszym zadaniem było zebranie jak największej ilości kontaktów w jak najniższym koszcie przez okres 30 dni. Lead obejmował imię, numer telefonu i kod pocztowy użytkownika. Klientowi zależało na dotarciu do rodziców, którzy mogą być zainteresowani bezpieczeństwem finansowym swoich dzieci, a także – pośrednio – ich edukacją w dziedzinie gospodarowania pieniędzmi. Facebook był tylko jednym z wielu kanałów dotarcia do tej grupy odbiorców, ale – jak się ostatecznie okazało – jednym z najskuteczniejszych.

Targetowanie

Decydując się na targety, skupiliśmy się przede wszystkim na dotarciu do rodziców – Facebook nie tylko pozwala na odnalezienie takiej grupy odbiorców, ale także dzieli ją ze względu na wiek dziecka. Postanowiliśmy zatem stworzyć osobne kampanie dedykowane „rodzicom starszych” i „rodzicom młodszych dzieci”. Dodatkowo, w ramach osobnej kampanii, zdecydowaliśmy połączyć target „rodzic” z zainteresowaniem „inwestycje” – dało nam to stosunkowo niewielką ilość odbiorców, jednak grupa ta była wyjątkowo precyzyjna.

W kampanii chcieliśmy dotrzeć zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn w przedziale wiekowym 25-65 lat. Ponieważ zależało nam na tym, aby osobno badać zachowanie młodszych i starszych odbiorców, w każdej kampanii pojawiły się oddzielne zestawy reklam dla użytkowników w wieku 25-35 i 36-65.

Custom i Lookalike Audience

Ponieważ nasz Klient dysponował bazą mailingową swoich aktualnych klientów, jako dodatek do kampanii postanowiliśmy stworzyć również Lookalike Audience na podstawie tej grupy.

Dodatkowo wykorzystaliśmy także dwie grupy Custom Audience. Jedna z nich obejmowała listę mailingową aktualnych klientów i została wykorzystana jako wykluczenie w targetowaniu, tak aby nie docierać do tych użytkowników, którzy skorzystali już z oferty. Drugą grupą CA byli odbiorcy, którzy pojawili się na stronie z formularzem kontaktowym, ale go nie uzupełniły. W ten sposób stworzyliśmy kampanię remarketingową i mogliśmy powracać z komunikatem do osób zainteresowanych, ale z jakiegoś powodu wciąż niezdecydowanych.

Narzędzia

Zdecydowaliśmy, że skorzystamy z reklam Page Post Link i Right Hand Side, ponieważ są to formaty, których podstawowym celem jest przekierowywanie użytkowników na strony zewnętrzne, w tym wypadku na landing page z formularzem. Każdy zestaw reklam zawierał trzy odmienne posty różniące się od siebie grafiką. Dodatkowo, użyliśmy również postu z wideo. Jego podstawowym celem było jednak wsparcie kampanii remarketingowej – filmik, który promowaliśmy opisywał w prosty sposób szczegóły oferty naszego klienta.

Przebieg i wyniki kampanii

Taka drobiazgowość w przygotowaniu struktury targetowania kampanii pozwoliła nam na szczegółową optymalizację – spowodowała, że koszt pozyskania leada spadał w bardzo szybkim tempie, przy jednoczesnym ciągłym wzroście ilości zdobytych kontaktów! Stosunek ilości pozyskanych leadów do kosztu konwersji dzień po dniu przedstawia się następująco:

W trakcie kampanii zauważyliśmy, że jedna z przygotowanych przez nas grafik generuje szczególnie niskie wskaźniki kliknięć, dlatego całkowicie z niej zrezygnowaliśmy. Co więcej, okazało się, że grupy rodziców zarówno starszych, jak i młodszych dzieci są zbyt ogólne, a wskaźnik konwersji  jest w nich wyjątkowo niski. W związku z tym, większość budżetu przenieśliśmy do kampanii „rodzice inwestujący”, która ostatecznie wygenerowała aż 26% wszystkich leadów.

Największym zaskoczeniem kampanii był jednak target Lookalike. Według pierwotnego założenia miał on być jedynie dodatkiem do kampanii targetowanej na rodziców. Ponieważ koszt pozyskania leada z tego targetu okazał się wyjątkowo niski, a potencjał wciąż niewyczerpany, przesunęliśmy na niego największą część budżetu.

Ostateczny stosunek ilości konwersji do kosztu w danym targecie prezentował się następująco:

Wnioski

Wyniki kampanii dostarczyły nam i naszemu Klientowi cennych informacji na temat produktu. Jej przebieg pozwolił również na wyciągnięcie uniwersalnych wniosków, które pomagają nam lepiej planować kolejne kampanie:

• Kampanie rozliczane w systemie CPA wymagają czasu, aby zoptymalizować koszt pozyskania akcji.
• Szczegółowa struktura kampanii, czyli tworzenie osobnych kampanii i zestawów reklam dla targetów (wiek, płeć, wiek dziecka) i formatów (PPL, RHS, video), pozwalają na dokładniejszą optymalizację kampanii.
• Warto testować narzędzia Custom i Lookalike Audience, nawet jeśli lista maili, którą dysponujemy jest niedługa.
• Warto decydować się na wykorzystanie precyzyjnej grupy odbiorców, nawet jeśli wydaje się ona zbyt mała, ponieważ koszt pozyskania leada w takiej grupie może okazać się zaskakująco niski.
• Kampanie wideo na Facebooku są świetnym wsparciem kampanii, ale samodzielnie nie dostarczają zadowalającej ilości leadów.
• Z Facebooka można pozyskiwać wartościowe leady, a kluczem do efektywnych działań jest przede wszystkim poprawne przygotowanie struktury kampanii, a następnie ciągła analiza wyników i optymalizacja działań.