Czterokrotny spadek kosztu unikalnego przejścia do witryny za pomocą jednego kliknięcia – taka optymalizacja wydaje Ci się nieprawdopodobna? Nie, to po prostu dowód na ogromny potencjał, który drzemie w dodatkowej powierzchni reklamowej oferowanej przez Facebooka. Poniżej kilka słów o tym, co umożliwia nam Facebook Audience Network.

FAN, czyli inaczej sieć odbiorców aplikacji mobilnych, to jeden z placementów reklamowych dostępnych dla reklamodawców Facebooka. Jest to powierzchnia reklamowa oferowana przez wydawców różnych aplikacji mobilnych, którzy uzyskali zgodę Facebooka na wyświetlanie reklam. O sieci odbiorców pisaliśmy już wcześniej: tu. Teraz możemy opowiedzieć o wnioskach płynących z wykorzystania FAN w jednej z kampanii o charakterze wizerunkowym, zrealizowanej przez Novem.

Cele kampanii

Kampania była prowadzona w lutym i marcu 2016 r. dla klienta z branży finansowej. Jej głównym celem było dotarcie z  komunikatem do jak największej liczby osób. W praktyce, naszym zadaniem było wygenerowanie możliwie dużej ilości unikalnych przejść na stronę docelową, przy określonym koszcie. Facebook był wiodącym spośród kilku kanałów, w których prowadzone były działania – przeznaczono na niego niemal 40% całego budżetu kampanii.

Targetowanie

Klientowi zależało przede wszystkim na dotarciu do bardzo szerokiej grupy odbiorców w kraju, w wieku powyżej 18 lat. W związku z tym, przeważająca  część budżetu została przeznaczona na tzw. RON (Run of Network), ograniczony jedynie wiekiem i miejscem zamieszkania. Nieco mniejszy nacisk był położony na dotarcie do przedstawicieli pewnych specyficznych, bardzo wąskich grup zawodowych. Facebook daje możliwość kierowania reklam do osób o określonym zawodzie, z czego skorzystaliśmy określając targety.

Ponieważ naszym celem było uzyskanie bardzo dużego zasięgu, przy jednoczesnych ograniczeniach budżetowych, testowaliśmy w toku kampanii niemal wszystkie dostępne placementy reklamy. Były one wyświetlane użytkownikom w dobrze znanej prawej szpalcie (Right Hand Side Column) oraz w aktualnościach (News Feed) na urządzeniach mobilnych i desktopie. Korzystaliśmy także z reklamy w FAN, gdzie dostępne są 3 różne formaty reklamowe:

Jest to jedynie przykładowy podgląd reklam, ponieważ ich wygląd może różnić się w zależności od konstrukcji poszczególnych aplikacji.

Przebieg i wyniki kampanii

Kampania przebiegała niezwykle sprawnie, lecz po kliku tygodniach prowadzenia intensywnych działań, koszt kliknięcia zaczął stopniowo wzrastać. To naturalne przy kampaniach nastawionych na szeroką i mało sprecyzowaną grupę odbiorców, w dodatku trwających przez dłuższy okres czasu. Zwykle wzrost kosztu kliknięcia wynika z faktu, że dzięki mechanizmom reklamowym Facebooka, w pierwszej kolejności docieramy z komunikatem do osób najbardziej zainteresowanych tematyką reklamy.

Żeby poszerzyć zasięg i zoptymalizować ogólny koszt przejścia na stronę docelową, zdecydowaliśmy się na wykorzystanie reklamy w sieci odbiorców aplikacji mobilnych – co okazało się strzałem w dziesiątkę!

Włączenie reklam w sieci odbiorców spowodowało znaczące obniżenie kosztu unikalnego kliknięcia. Warto podkreślić, że koszt ten okazał się aż czterokrotnie niższy, niż koszt kliknięcia w reklamę umieszczoną w aktualnościach na urządzeniach mobilnych. Obniżenie kosztu kliknięcia nie było jedyną zaletą tego posunięcia – reklama w FAN przyniosła także spory wzrost zasięgu reklamy i liczby unikalnych przejść do witryny. Pomogła także dotrzeć do większej ilości osób znajdujących się w targecie wąskich grup zawodowych.

Ostatecznie FAN wygenerowała ponad jedną trzecią przejść na stronę docelową, mimo że reklamy były tam emitowane tylko przez dwa ostatnie tygodnie kampanii.

Wnioski

Analiza wyników kampanii pozwoliła nam lepiej zrozumieć i poznać sieć odbiorców aplikacji mobilnych. Dzięki temu znamy już mocne i słabe strony tego placementu, co więcej mamy także pomysły na jego optymalne wykorzystanie:

• Sieć odbiorców aplikacji mobilnych znacząco poszerza liczbę potencjalnych odbiorców reklam, do których docieramy. Poszerzenie kampanii o działania w FAN sprowadza się do jednego kliknięcia w systemie, dając możliwość wyświetlania reklam poza Facebookiem, w połączeniu z możliwościami targetowania identycznymi jak w Facebooku.
• FAN może okazać się przydatny w kierowaniu reklam do bardzo precyzyjnych i wąskich grup odbiorców, ponieważ daje dostęp do znacznie szerszej grupy odbiorców.
• Ograniczeniem FAN jest brak możliwości podglądu i wyboru konkretnych aplikacji, w których będą wyświetlać się reklamy.
• Koszt kliknięcia w przypadku reklamy w FAN jest zaskakująco niski i może okazać się najniższym spośród oferowanych przez Facebooka placementów reklamowych.
• FAN wydaje się idealnym narzędziem dla kampanii wizerunkowych, które mają na celu maksymalizację zasięgu reklamy, ponieważ oferuje poszerzenie grupy odbiorców o użytkowników spoza Facebooka.
• Już ok. 84% użytkowników korzysta z Facebooka głównie za pomocą urządzeń mobilnych. Dlatego wyświetlanie reklam w aplikacjach, to naturalny krok w stronę dostosowania się do zwyczajów i preferencji użytkowników.