Planując budżet marketingowy i tworząc plan działań chcemy wiedzieć, który z wykorzystywanych kanałów ruchu jest najbardziej efektywny. W wielu przypadkach do zbadania efektywności kanałów wystarcza nam informacja o wartości sprzedaży lub ilości wygenerowanych leadów w danej kampanii. Jeżeli jednak chcemy przyjrzeć się dokładniej poszczególnym segmentom kampanii np. pojedynczym wysyłkom mailingowym – dane, które otrzymujemy mogą okazać się niereprezentatywne. Nie możemy oprzeć swojej oceny danego źródła na podstawie jednej sprzedaży. Efektywność mniejszych segmentów oraz kampanii trwających w krótkich okresach czasu musimy zmierzyć na podstawie innych danych – danych pochodzących z mikrokonwersji.
Zachowania konsumentów możemy podzielić na mikro i makrokonwersje. Makrokonwersją nazywamy zdarzenie na stronie, które jest bezpośrednim celem kampanii reklamowej np. sprzedaż lub lead. Mikrokonwersją nazywamy wszelkie pozostałe zdarzenia na stronie, które mają dla nas wartość. W przypadku kampanii sprzedażowych może to być np wyszukanie produktu. Do zmierzenia obu rodzajów zachowań możemy wykorzystać kody floodlight.
Floodlight to piksel śledzący dla zintegrowanej platformy reklamowej DoubleClick, która pozwala zarówno agencjom jak i reklamodawcom efektywnie tworzyć, zarządzać i mierzyć działania reklamowe. Foodlight to inaczej tag HTML, który umieszczany jest w witrynie w celu śledzenia konwersji. Floodlighty umożliwiają mierzenie mikro- i makrokonwersji, dodatkowo – mogą być wykorzystane do remarketingu jednocześnie we wszystkich systemach środowiska DoubleClick.
W jaki sposób mierzyć zaangażowanie użytkowników za pomocą floodlightów?
1. Określ, które zachowania użytkowników na stronie są ważne.
Na samym początku powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie – jakie zachowania użytkowników na naszej stronie przybliżają nas do celu kampanii?
Do takich zachowań na pewno należy przypisać kroki niezbędne do osiągnięcia celu na którym nam zależy np.: w kampanii lead generation byłoby to uzupełnienie kolejnych pól formularza, w kampanii e-commerce – dodanie produktu do koszyka.
Pozostałe zachowania również mogą być typowe dla użytkownika, który skonwertuje mimo że bezpośrednio do konwersji nie prowadzą (np. sprawdzenie kosztów wysyłki, przeczytanie regulaminu promocji etc.)
2. Mierz, mierz i jeszcze raz mierz.
Gdy zdefiniujemy te zachowania powinniśmy je zmierzyć. Świetnie posłużą nam do tego kody floodlight w połączeniu z Google Tag Managerem. Google Tag Manager to system do zarządzania wszystkimi skryptami (tagami) na naszej stronie.
W zależności od budowy strony poszczególne mikrokonwersje mogą być zliczane przy okazji różnych zdarzeń w serwisie. Takimi zdarzeniami mogą być: przejście do określonej podstrony, wysłanie czy zaznaczenie określonego pola w formularzu, przewinięcie strony do określonego poziomu, czas spędzony w witrynie. Google Tag Manager daje szereg możliwości pozwalających tak wywołać kod po wystąpieniu określonego zdarzenia, jak i przekazać do niego np. numer zamówienia, wartość koszyka i wiele innych.
3. Wyceń jaką wartość mają dla Ciebie poszczególne zachowania użytkowników.
Mając zmierzone mikro i makrokonwersje powinniśmy nadać im wartość. Wartość może być ustalona w abstrakcyjnych punktach, lub w złotówkach. By ocenić ile warte jest dla nas konkretne zachowanie, powinniśmy zajrzeć do statystyk ruchu na stronie. Możemy zmierzyć jaki procent osób, które dokonały danej mikrokonwersji doszły na Thank You Page naszej kampanii. Dzięki tej wiedzy wiemy że np.: wyszukanie produktu (1% konwersji na zakup) jest dla nas mniej wartościowe niż dodanie go do koszyka (10% konwersji na zakup).
4. Sprowadź ruch na stronę.
Kiedy już mamy oszacowany najmniejszy fragment kampanii, powinniśmy ją ustrukturyzować.
W Doubleclick Campaign Manager możemy bardzo dokładnie oznaczyć każdą część kampanii. Dlatego warto dzielić wysyłki mailingowe na drobniejsze targety (grupy wiekowe, płeć, lokalizacja), podobnie możemy zrobić z kampanią na Facebooku. Kampanię displayową możemy podzielić ze względu na formę czy stronę na której ją emitowaliśmy. Aby stwierdzić, w który dzień najbardziej skuteczne jest sprowadzenie ruchu na stronę, całość ruchu możemy ocenić przez pryzmat dnia tygodnia.
5. Twórz strategie i analizuj – podsumowanie.
Po emisji kampanii powinniśmy przeanalizować wyniki i sprawdzić, czy np. jakaś konkretna grupa użytkowników w ogóle nie reaguje na nasz produkt, czy wysyłki powinny się odbywać we wtorki albo czy jedna ze stron nie generuje nam ruchu bardzo słabej jakości.
Dzięki tak wnikliwej analizie jesteśmy w stanie dokładniej przyjrzeć się naszym decyzjom zakupowym i zmieniać je bardziej świadomie. Oczywiście, mierzenie atrybucji to niekończący się projekt, cały czas na stronach mogą pojawiać się nowe funkcjonalności, wartość poszczególnych mikrokonwersji może się zmieniać, więc cały przedstawiony powyżej proces powinniśmy co jakiś czas powtarzać.
