W 2017 roku content marketing wkroczył do planów biznesowych i wyszedł poza ekrany komputerów. Co czeka nas w roku 2018?

#1 Strategiczne podejście

Najsilniejszym trendem w content marketingu ostatnich lat, który szczególnie nasilił się w 2017 roku, był nacisk na strategię. Koniec z postowaniem na chybił trafił, czas na przemyślane działania.

W roku 2016 aż 77% przedsiębiorstw deklarowało posiadanie mniej lub bardziej sformalizowanej strategii contentowej. W roku 2017 ten odsetek z pewnością wzrósł, jednak na liczby będzie trzeba poczekać do pierwszego kwartału 2018. Skąd to nagłe zainteresowanie planowaniem?

Jak każde działanie marketingowe, także sprawne tworzenie i dystrybuowanie contentu wymaga analitycznego podejścia, bo tylko tak jest się w stanie mierzyć postępy i planować cele. Content marketing, do którego zalicza się tworzenie kreacji i copy do mediów społecznościowych, tworzenie treści SEO-friendly i artykułów/raportów specjalistycznych, z roku na rok pochłania coraz większą część budżetów marketingowych przedsiębiorstw. Nic więc dziwnego, że firmy poszukują sposobów na skodyfikowanie tych działań i wymagają konkretnych rezultatów i celów SMART.

Dowiedz się więcej o strategii marketingowej: Jak zostać wybitnym strategiem digital marketingu?

#2 Internet of Things wyciąga content z komputerów

Klienci nie są już ograniczeni do siedzenia przed ekranem komputera, żeby konsumować treści.  Internet Rzeczy sprawił, że treść może być wpleciona w nasze codzienne życie. Co więcej – może to się odbywać bez użycia rąk np. poprzez interfejsy głosowe.

W Polsce to pewnie pieśń przyszłości. Ale w USA wiele organizacji używa Alexy do udostępniania treści odbiorcom, którzy nie chcą być „przywiązani” do ekranu. Np. miłośnicy zwierząt korzystają z treści Ask Purina udostępnianych przez Alexę, dzięki czemu mają dostęp do najnowszych informacji na temat ich ulubieńca.

W 2018 roku ten trend z pewnością będzie się rozwijał. Jesteśmy w momencie, w którym wszystko jest cyfrowe. Dzięki sensorom, beaconom czy parowaniu urządzeń, zwiększają się możliwości interakcji z treścią, które wykraczają poza zaangażowanie odbiorców. Dzięki temu treść będzie mogła być dostarczana nie tylko we właściwym czasie i miejscu, ale w sposób „naturalny” – jeśli mamy słuchawki na uszach, to po co wchodzić w wyszukiwarkę w swoim smartphonie, skoro mogę usłyszeć interesującą mnie treść?

#3 Oryginalność jest standardem

Na samo tworzenie contentu w samych Stanach Zjednoczonych wydano w 2017 roku ponad miliard dolarów. Powtarzane od lat stwierdzenie Gatesa “content is king”, nie straciło na aktualności, jednak na aktualności straciła specyficzna interpretacja tego hasła. Przez długie lata w tworzeniu treści na potrzeby internetu stawiano bardziej na ilość, niż jakość. Od kilku lat jednak trend ten ulega odwróceniu i rok 2017 nie jest w tym wyjątkiem. Kolejne lata będą przynosić dalszy merytoryczny rozwój marketingu treści i odejście od tworzenia contentu jako “zapełniacza”. Kolejne algorytmy Google sprzyjają specjalistycznemu ukierunkowaniu treści, które mają odpowiadać na potrzeby użytkownika internetu, a nie służyć jedynie do pozycjonowania.

#4 Walka z nudą i obojętnością

Reklama display’owa od lat boryka się z problemem “banner blindness”. Tymczasem przed marketerami treści stanęło wyzwanie w postaci nowej odmiany “ślepoty”: epidemii niedostrzegania treści. Im więcej produkowanych materiałów, tym większa odporność użytkowników na ich obecność. Jak można się ustrzec przed tym zjawiskiem? Samo tworzenie oryginalnych treści, które choć konieczne, nie jest już wystarczające. Materiały powinny być angażujące, a osiągnąć to można przez bycie real-time, zabawnym lub prezentując wysoce specjalistyczną treść. A najlepiej wszystko to na raz. W 2017 obserwowaliśmy różne, mniej i bardziej udane próby, godzenia swoich działań marketingowych z aktualnymi popkulturowymi i politycznymi trendami. Z pewnością kolejne lata będą przynosić ich coraz więcej. Najlepszy jednak materiał, bez odpowiedniej dystrybucji i przemyślanego planu rozpowszechniania, nie osiągnie nie tylko spektakularnego sukcesu, ale sukcesu w ogóle. Dlatego tak istotna jest analiza i strategiczne myślenie.

#5 Zróżnicowana treść? Oczywiście!

Rok 2016 i 2017 były latami różnicowania treści contentowej – już nie tylko klasyczne posty na blogu, ale podcasty, raporty, infografiki, .gify, video a nawet ankiety, na stałe weszły do asortymentu narzędzi content marketera. Łatwo jednak dostrzec, że nie wszyscy jeszcze dobrze radzą sobie z tymi formatami. Tutaj znowu wypadałoby wspomnieć o przemyślanej strategii contentowej, która musi być zbieżna z celami marki, jakie stawia sobie na dany czas, skonkretyzowaną grupą docelową i przyjętym językiem komunikacji.

W roku 2018 będziemy obserwować dalszy wzrost obecności formatów video, które chętnie udostępniane są w social media. Prawdopodobnie jednak wiele z tych treści, jeśli nie będzie wnosić żadnej wartości dodanej, zginie w natłoku perełek tworzonych przez gigantów, jak IKEA cz Allegro.

#6 Wpływ contentu nie ma granic

Chociaż w dużej mierze kontrolujemy kanały, w których żyje nasza treść – nie zawsze możemy to robić. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych, a także sposobami, w jakie wchodzimy w interakcje z publicznością i angażujemy odbiorców za ich pośrednictwem, granice pomiędzy własnymi, zdobytymi i płatnymi mediami zaczynają się zacierać.

Jednym z elementów obecności w społeczności jest posiadanie influencerów. Ten sposób promowania marki tak bardzo nabiera na sile, ponieważ ludzie są już po stokroć znudzeni reklamą w jej tradycyjnym wydaniu.

Nielsen opublikował raport, według którego 82% Amerykanów twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa poleceniu znanych osób. Porównując to z reklamami telewizyjnymi (63%), reklamami wideo online (47%), reklamami w mediach społecznościowych (42%) i reklamami na urządzeniach mobilnych (39%) – wynik jest imponujący. Wraz z rozwojem marketingu influencerów i rekomendacji, wzrasta możliwość budowania relacji z tzw. „ostrożnym” klientem.

Jednak to wymaga od marki maksymalnej transparentności – tak, jak influencerzy mogą przyczynić się do naszej popularności, tak samo mogą łatwo mogą ją odebrać. Co więcej, większość z nich nie będzie chciało współpracować z brandem, który miewał jakiekolwiek wpadki w przeszłości.

#7 Relacje budowane na żywo

W 2016 r. Buffer przeprowadził ankietę, której wyniki pokazują , jak marketerzy odbierają zmiany dotycząca contentu video:

Skąd takie wyniki? Może np. stąd, że video na Facebooku osiąga średnio o 135% więcej organicznego zasięgu, niż statyczne obrazy. Co więcej, użytkownicy spędzili 3 razy więcej czasu oglądając wideo na żywo niż film nakręcony w przeszłości. Komentują też ponad 10 razy częściej.

Z kolei Livestream przebadał swoich użytkowników i odkrył, że:

• 80% respondentów stwierdziło, że woli raczej obejrzeć wideo na żywo niż przeczytać post na blogu
• 82% respondentów było bardziej zainteresowanych oglądaniem wideo na żywo od marki niż czytaniem postów w mediach społecznościowych

W dużej mierze chodzi o mniej wymagające przyswajanie treści za pomocą tego kanału. Jednak chodzi też o coś więcej – i to coś sprawia, że video tak bardzo rośnie w siłę. Chodzi o prawdziwą relację, która buduje się pomiędzy marką a klientem, uczestniczącym tu i teraz i odczuwającym równocześnie z brandem.

Wszystko sprowadza się do myślenia holistycznego o contencie. Po kilku latach dzielenia marketingu na segmenty i próbach jasnego wytyczania granic między nimi, obserwujemy powrót do bardziej całościowego spojrzenia na komunikację, promocję i sprzedaż. Content marketing jest częścią machiny sprzedażowej i umiejętnie prowadzony, jest wysoce efektywnym elementem podróży klienta na każdym etapie lejka zakupowego.

PS. Ten tekst jest częścią serii podsumowującej rok 2017. W zeszłym tygodniu pisaliśmy o programmatic. Jeśli chcesz otrzymywać od nas powiadomienia o kolejnych postach – koniecznie zapisz się na newsletter! ?