Czego uczą kryzysy w social mediach?

Posted on by AGATA KNAPEK

Jeśli jest coś dobrego, co przynoszą kryzysy w social mediach, to nauka. Tego, jak ich unikać, a jeśli się wydarzą – jak wyjść z nich z twarzą.

O szeroko komentowanym kryzysie Tigera powiedziano już wiele. W wielkim skrócie – konsekwentnie buntownicza komunikacja marki przekroczyła w końcu granice, nie tylko dobrego smaku. Jednak sprawna interwencja, w której udział wziął m.in. współwłaściciel marki Krzysztof Pawiński oraz 500 000 zł przekazane na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej, sprawiły, że kryzys możemy uznać za zażegnany.

instagram tiger

Zainspirowani tą burzą, zebraliśmy parę podobnych kryzysów, w których marka z jakiejś przyczyny “pojechała po bandzie”, a także poradnik, jak radzić sobie w takich sytuacjach.

Kac moralniak

Wódka Żytnia Extra zamieściła na swoim fanpage’u zdjęcie, przedstawiające uczestników protestu “Solidarności” z 1982 roku, niosących postrzelonego Michała Adamowicza, 28-letniego elektryka z Zakładów Górniczych. Na zdjęciu zamieszczono napis „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”, a obok niego opis – „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”.

źródło: dziennik.pl

Fotografia, która miała być zabawną promocją wódki, pojawiła się na oficjalnym profilu Extra Żytnia. To, co najwyraźniej umknęło akceptującym tę publikację, błyskawicznie wyłapali internauci.

Polmos Bielsko-Biała musiał zmierzyć się z falą krytyki. W trybie natychmiastowym zerwał umowę z obsługującą go agencją Project. Konsekwencje tego niefortunnego postu ciągną się jednak do dziś. Konto Extra Żytnia jest tymczasowo zawieszone, a Polmos wciąż szuka nowej agencji.

Czego uczy nas ten kryzys? Jeśli nie odrobiliśmy lekcji z historii, to przynajmniej sprawdźmy źródło używanych materiałów. 

Styl zbyt radykalny

W wiosennej kolekcji Reserved pojawiła się “inspirowana Guccim” koszula w militarnym stylu, która wzbudziła spore kontrowersje. Nawet nie sama koszula za 99,99 zł jest tego powodem, co sposób, w jaki została zaprezentowana. Chodzi o zdjęcie z sesji z udziałem łysego top modela Adama Kaszewskiego, ubranego we wspomnianą koszulę i glany. To połączenie wywołuje mocne skojarzenia z kulturą skinheadów, a całe wrażenie wzmaga żabia perspektywa zdjęcia.

źródło: gazeta.pl

Jarkowi Kubickiemu, artyście z Trójmiasta, zdjęcie skojarzyło się z brunatnymi mundurami hitlerowskich Oddziałów Szturmowych. Stworzył fotomontaż, w którym do zdjęcia dorobił liczby 14 i 88, symbolizujące cytat z “Mein Kampf” i słowa “Heil Hitler”.

Sprawa szybko zaczęła się rozprzestrzeniać i wkrótce pojawiły się pierwsze głosy oburzenia. Zainteresował się nią m.in. reportażysta Mariusz Szczygieł:

Marka zdecydowała się na oficjalne oświadczenie, w którym przeprasza i zapewnia o wycofaniu modelu ze sprzedaży:

Czego uczy nas ten kryzys? Nawiązania do nazizmu nigdy nie kończą się dobrze.

Ciężkostrawny herbatnik

21 kwietnia 2016 na świecie wydarzyło się wiele rzeczy. My zapamiętaliśmy dwie: śmierć Prince i niefortunny post polskiej marki odzieżowej Chrum.com. Na swoim fanpage’u zamieściła fotomontaż przedstawiający muzyka w opakowaniu popularnego wafelka. Niebiańskie tło i tekst “Dobry był z niego herbatnik” sugeruje, że gwiazdor odszedł do wieczności.

źródło: lyrebird.pl

To przykład bardzo podobny do Tigera. Tutaj również mamy do czynienia z całkowicie świadomym wykorzystaniu kontrowersji w real time marketingu. Mimo, że Chrum.com na co dzień komunikuje się w sposób luzacki i zawadiacki, tym razem marka posunęła się za daleko. W komentarzach nie stroniono od mocnej krytyki.

Post został usunięty, a marka wystosowała przeprosiny:

Czego uczy nas ten kryzys? Żarty z czyjejś śmierci nikogo nie śmieszą. 

Kryzysy zdarzają się największym

Polecieć po bandzie zdarza się największym. Wprowadzając nowy produkt do oferty, specjaliści od marketingu KFC trochę za bardzo wzięli sobie do serca cel przyciągnięcia uwagi.

Klienci, którym marka kojarzyła się – w przypadku rynku australijskiego – raczej z weekendowymi posiłkami z dziećmi w towarzystwie kina familijnego, nie kryli swojego oburzenia. Marka szybko usunęła post i wystosowała oficjalne przeprosiny:

Czego uczy nas ten kryzys? To nieprawda, że seks sprzeda wszystko. 

Kryzysowy toolkit

W niektórych z powyższych przykładów udało się zażegnać kryzys, w innych nie. Trzeba mieć świadomość, że wyjście z twarzą z kryzysu wizerunkowego jest bardzo trudne i pomóc nam może jedynie właściwe przygotowanie – zanim kryzys nastąpi.  Oto kilka zasad, których warto się trzymać:

1. Zaplanuj kryzys
Przygotuj checklistę poszczególnych etapów interwencji w sytuacji kryzysowej. Twój plan powinien zawierać m.in.:

  • listę osób, które należy poinformować o kryzysie
  • strategię komunikacji z mediami – kto, kiedy i w jaki sposób przekaże informacje do mediów
  • grono odpowiedzialne za wypracowanie oficjalnego stanowiska
  • osobę odpowiedzialną za obsługę odpowiedzi w social mediach

2. Bądź skrupulatny
Zanim zajmiesz jakiekolwiek stanowisko, konieczna jest bardzo drobiazgowa i głęboka analiza kryzysu. Należy zebrać wszystkie szczegóły dotyczące tego:

  •  jak i gdzie powstał problem,
  • co jest jego przyczyną,
  • jakie wzmianki o problemie dotychczas pojawiły się w mediach,
  • jacy influencerzy zainteresowali się sprawą,
  • jak sprawę komentują użytkownicy

3. Odpowiadaj szybko
Nawet jeśli nie masz jeszcze wypracowanej oficjalnej odpowiedzi – nie pozostawiaj użytkowników samych sobie. W ten sposób krytyka może narastać jak samonapędzająca się maszyna. Postaraj się jak najszybciej przeprosić za zaistniałą sytuację lub przynajmniej poinformować, że jesteś w trakcie rozpoznawania problemu. Uciekanie od odpowiedzialności jeszcze gorzej wpłynie na Twój wizerunek.

4. Informuj na bieżąco o podejmowanych krokach
Dobrą praktyką jest informowanie na bieżąco o podejmowanych krokach w celu naprawy sytuacji. To pokazuje, że realnie zajmujesz się problemem i zależy Ci na jego rozwiązaniu. W przypadku Tigera dobrze rozegrał to prezes Maspeksu, Krzysztof Pawiański tweetując na bieżąco, co dzieje się w kwestii zadośćuczynienia:

Oczywiście ostatecznie w zażegnaniu tego kryzysu najbardziej pomógł post Filipa Chajzera wraz z potwierdzeniem przelania darowizny.

5. Bądź szczery i pokaż ludzką twarz
To, co Pawiński zrobił też dobrze, to pokazanie swojej prywatnej, szczerej opinii na temat sytuacji. Można powiedzieć, że “wystawił się” zabierając głos w dyskusji, ale przyznał się także do tego, co czuje w związku z wpadką Tigera, co raczej nie przysporzyło mu nowych wrogów:

Na koniec trzy rady, czego absolutnie nie robić:
1. Nie usuwaj ani nie ukrywaj negatywnych komentarzy. To jeszcze bardziej rozjuszy komentatorów. Dopóki ktoś nie łamie regulaminu np. używając wulgaryzmów lub obrażając kogoś publicznie, musisz stawiać czoło dyskusji z negatywnie nastawionymi użytkownikami.

2. Zapomnij o emocjach. Pamiętaj, że to profil firmowy, a nie Twój prywatny. Staraj się więc unikać emocjonalnego tonu i  odpowiadać jak najbardziej rzeczowo. Nie daj się sprowokować i nie wchodź w polemikę.

3. Nie bagatelizuj. Nie próbuj obracać sytuacji w żart. Jeśli ktoś naprawdę został poszkodowany – nieważne, czy fizycznie, czy poczuł się dotknięty jakąś treścią, nigdy nie należy bagatelizować poniesionej szkody.

W przypadku sytuacji kryzysowych real time marketing może okazać się Twoim największym sprzymierzeńcem albo największym wrogiem. Niezależnie więc od tego, jak bardzo kreatywny i fajny wydaje Ci się Twój post, pomyśl dwa razy, zanim klikniesz “publikuj”.