Są początkiem i końcem każdej kampanii. Także, a może przede wszystkim, kampanii w digitalu, który pozwala wyciągnąć z nich to co najlepsze.  Bo zanim dotrzemy do milionów unikalnych użytkowników, przekierujemy na stronę setki tysięcy jakościowego ruchu, zaangażujemy w konwersję dziesiątki Internautów, musimy każdą kampanię starannie zaplanować. I właśnie do tego służą nam one  – mediaplany – sens pracy każdego stratega, plannera i marketera mediowego.

Przed tobą złoty środek mediaplanu – pięć prostych kroków prowadzących do stworzenia idealnego planu emisji kampanii reklamowej. Zaczynamy!

PO PIERWSZE: IDŹ PROSTO DO CELU, CZYLI OKREŚL DOBRZE CEL KAMPANII

Najpierw musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć.

Jeśli wprowadzasz na rynek nową markę lub produkt, za cel główny obierz budowę wizerunku i świadomości marki. Cele szczegółowe, które pozwolą zrealizować główne założenia to w tym wypadku: duży zasięg, widoczność, zaangażowanie.

Gdy natomiast twoja marka jest już rozpoznawalna, grupa docelowa zna jej najważniejsze wartości, kojarzy ją z korzyściami funkcjonalnymi i emocjonalnymi, możesz za cel obrać sprzedaż produktów. W takim wypadku kampania będzie miała charakter performancowy, a za jej główne wskaźniki  powinieneś uznać: duże wolumeny leadów/sprzedaży, rozliczenie efektywnościowe i wysokie ROI.

Od obranego celu zależne będą kolejne etapy tworzenia mediaplanu, dlatego poświęć wystarczająco dużo czasu aby jasno zdefiniować to co chcesz osiągnąć. Mając porządne fundamenty ostatecznie zaoszczędzisz swój czas i pieniądze, a kampania przyniesie oczekiwane efekty.

PO DRUGIE: ZIDENTYFIKUJ GRUPĘ DOCELOWĄ I TAKTYKI DOTARCIA

Teraz przyszedł czas abyś zadał sobie kilka pytań:

1. Kim są osoby kupujące moje produkty?
2. Jak można określić je pod kątem demograficznym?
3. Jaka jest ich charakterystyka psychograficzna?
4. Jak wygląda ich codzienność?
5. Poprzez jakie media do nich dotrzeć?

Powyższe informacje możesz zdobyć na przeróżne i często darmowe sposoby. Przeanalizuj informacje o swoich fanach na facebooku i zajrzyj do Google Analytics aby wyciągnąć wnioski dotyczące profilu demograficzno-behawioralnego użytkowników twojej witryny. Możesz także zamówić płatne raporty dotyczące konsumentów konkurencyjnych marek lub raporty dotyczące mediowych zachowań swojej grupy docelowej. Pamiętaj, w tym wypadku im więcej wiedzy zdobędziesz – tym lepiej. Dzięki temu odkryjesz prawidłowości rządzące zachowaniem twoich potencjalnych konsumentów i dopasujesz do nich strategię działań mediowych – „wszystkie chwyty dozwolone”!

PO TRZECIE: ANALIZUJ DOSTĘPNE DANE I WYCIĄGAJ Z NICH WNIOSKI

Tutaj sprawa jest wyjątkowo prosta – informacje o grupie docelowej musisz uzupełnić dwoma innymi segmentami danych:

1. Dane o aktywności konkurencji – możliwości ich pozyskiwania jest wiele, ale zanim zaczniesz – wyłącz AdBlocka! Sprawdź czy twoi konkurenci są obecni w Social Mediach. Odwiedź ich strony Internetowe i zerknij na kody, które są w nie wpięte. W Similarweb sprawdź źródła pozyskiwania ruchu i zrób research na portalach aukcyjnych i porównywarkach cenowych. Pamiętaj też, żeby sprawdzić czy w wyszukiwarce Google wyświetlają się konkurencyjne sponsorowane linki tekstowe. Jeśli dysponujesz dużym budżetem – kup raport dotyczący wybranych brandów od Kantar Media – zobaczysz w nim jak dużo dane marki wydają na reklamę w poszczególnych mediach.
2. Dane z dotychczas przeprowadzonych działań – jeśli prowadziłeś już jakąkolwiek kampanię, odśwież sobie informacje, które w czasie jej realizacji udało Ci się pozyskać. Dzięki temu unikniesz popełniana tych samych błędów, a w nowej kampanii będziesz mógł wykorzystać wcześniej sprawdzone kanały i działające na grupę komunikaty.

PO CZWARTE: WYBIERZ KANAŁY I NARZĘDZIA

Kolejny etap to trójbój plannerski – polega on na opracowaniu trzech powiązanych ze sobą segmentów  dla każdego wiersza w mediaplanie. Najpierw ustalamy CO chcemy emitować (wybierz formaty najlepiej realizujące wcześniej określone cele), następnie GDZIE ma się pojawić reklama (uwzględnij informacje dotyczące tego, jak zachowuje się grupa docelowa w Internecie) i na końcu JAK zrealizujemy emisję (w jakim modelu? jakie narzędzia wykorzystasz? jakie dane?).

Załóżmy, że na pierwszym etapie planowania ustaliliśmy, że chcemy pokazać grupie docelowej różnorodność naszych produktów. W tym wypadku trzy segmenty możemy zaplanować następująco:

CO -> format rich mediowy (slajder) przedstawiający różnorodność produktów

GDZIE -> serwisy kontekstowo dopasowane do marki

JAK -> programmatic buying; ze względu na wizerunkowy cel kampanii płatność za wyświetlenia z uwzględnieniem optymalizacji pod kątem dobrej widoczności kreacji; ograniczenie liczby wyświetleń do 5 emisji na jednego użytkownika; wykorzystanie 3rd party data

Na powyżej przedstawionych zasadach rozważ każdą z pozycji w mediaplanie. W następnej kolejności zastanów się czy budżet pozwoli ci na poszerzenie zasięgu kampanii poprzez tworzenie bliźniaków behawioralnych, a jeśli zamierzasz wykorzystać remarketing to stwórz scenariusze spersonalizowanej narracji, które posłużą do komunikacji z powracającymi użytkownikami.

PO PIĄTE: OKREŚL WARTOŚCI KLUCZOWYCH WSKAŹNIKÓW EFEKTYWNOŚCI

Na samym końcu zastanów się co pozwoli oszacować ci skuteczność mediaplanu w trakcie i po emisji kampanii. Niedoświadczeni marketerzy i plannerzy mediowi często kończą planowanie mediów na stworzeniu pliku w excelu. To za mało! Jeśli nie określisz KPI, na podstawie których później będziesz oceniał skuteczność poszczególnych kanałów, nie wyciągniesz z kampanii wartościowych wniosków.  Nie sztuką jest wydawać pieniądze na kampanię digital – sztuką jest robić to dobrze. Ostatecznie dobry mediaplan można poznać po tym, że jasno określa ramy działań, a w czasie emisji można realizować go w elastyczny sposób, prosto zmierzając do osiągnięcia założonych celów i KPI. Jeśli w trakcie emisji kampanii okaże się, że któreś z kanałów nie konwertują wystarczająco – nie przejmuj się. Dzięki zmienności mediaplanu będziesz mógł przenieść swój budżet do kanałów, które realizują KPI na wyższym poziomie, zwiększając całościowe ROI.

Pamiętaj, dobry plan to podstawa sukcesu. Dlatego też nie szczędź czasu i środków na jego opracowanie. Zacznij już teraz!