Wypłynięcie na szerokie wody musi być przemyślane. Im więcej czasu poświęcimy na rozpoznanie zagranicznego rynku, tym sprawniej będziemy po nim nawigować i ominiemy niebezpieczne rafy.
Wchodząc na nowy rynek, będziemy musieli podjąć decyzje, które “u siebie” są już prawdopodobnie za nami. Będą one dotyczyć m.in. kwestii komunikacyjnych, podziału budżetu między kampanie wizerunkowe a sprzedażowe, rodzaju short- i long- termowych działań marketingowych, które pozwolą nam rozpocząć nasz e-commerce na rynkach zagranicznych. Warto pamiętać, że cele i KPI nie zawsze będą tożsame na wszystkich rynkach – a nawet powinny się różnić!
E-commerce zagraniczny: nie ma jednej uniwersalnej strategii
Coś, co służy do wszystkiego, jest tak naprawdę do niczego – to stwierdzenie wyjątkowo dobrze sprawdza się w marketingu. Jaka jest więc największa góra lodowa, która czyha na nasz statek? Przeniesienie strategii z obecnego rynku na obcy! Co ciekawe, o ten lodowiec zwany e-commerce zagraniczny rozbijają się nie tylko mniejsi przedsiębiorcy, ale nawet duże marki z wieloletnim doświadczeniem.
Dobrym przykładem tutaj jest porażka, jaką Home Depot poniosło na chińskim rynku. Home Depot to amerykańska sieć sklepów budowlanych dla majsterkowiczów, posiadająca w swojej ofercie narzędzia i wszystkie inne sprzęty niezbędne do wykończenia domu i urządzenia ogrodu. W Polsce odpowiednikiem HD są takie sklepy jak Leroy Merlin czy Castorama. Marka weszła do Chin z pełnym rozmachem, otwierając wiele sklepów, połączonych siecią dystrybucji i wprowadzając programy lojalnościowe. Przedsięwzięcie pochłonęło wiele środków i czasu poświęconego na opracowanie strategii logistycznej. Zabrakło jednak jednego ważnego elementu: poznania klienta, jego kultury i zachowań zakupowych. Okazało się, że Home Depot w formie znanej na Zachodzie w Chinach nie ma racji bytu: Chińczycy nie interesują się majsterkowaniem, które kojarzone jest z pracą fizyczną, wykonywaną za najniższą płacę przez osoby niewykształcone. O wiele lepszy rekonesans wykonała IKEA, która podbiła Chiny szturmem i jest jedną z najlepiej tam prosperujących zachodnich marek. Chociaż IKEA także bazuje na modnym trendzie DIY (do it yourself) i zachęca do własnoręcznego skręcania mebli, jednocześnie sprzedaje w swoich sklepach gotowe inspiracje. Kupując w IKEA Chińczycy kupują obcowanie z cenioną przez nich kulturą zachodnią: przygotowane z myślą o ich niewielkich mieszkaniach aranżacje.
Chcesz, bym był Twoim klientem? Poznaj mnie!
Powyższy przykład pokazuje, jak bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie klienta. To istotne nie tylko w retailu stacjonarnym, ale także w zagranicznej sprzedaży internetowej, która często stanowi pierwszy krok do dalszej ekspansji – otwierania sklepów tradycyjnych. Z naszej praktyki wynika, że obszarami, które warto zgłębić przed zaplanowaniem pierwszej kampanii są:
Przyzwyczajenia zakupowe a zagraniczna sprzedaż internetowa
Każde społeczeństwo wyrabia nawyki, które są charakterystyczne tylko dla niego. Składa się na to wiele czynników geopolitycznych i kulturowych. Z punktu widzenia e-commerce na rynkach zagranicznych, z pewnością najważniejsze jest poznanie popularności zakupów tą drogą. Inne oczekiwania względem zakupów online mają Brytyjczycy, spośród których aż 87% internautów dokonało przynajmniej 1 zakupu w ciągu ostatniego roku, niż Polacy*. Na naszym rodzimym rynku 45% internautów zadeklarowało zakup w ciągu ubiegłego roku**.
Poznanie rynku niemieckiego i brytyjskiego było dla nas szczególnie istotne, gdy rozpoczynaliśmy pracę nad zagranicznym e-commerce dla jednego z wiodących sprzedawców obuwia sportowego. Skupiliśmy się na rozpoznaniu, jak wielu konsumentów dokonuje zakupów online za pośrednictwem telefonu (w Wielkiej Brytanii to aż 51%*, tymczasem w Niemczech tylko 15%***, jednak jest to ważny wspierający kanał sprzedażowy) i czego konsumenci oczekują od e-commerce. W Wielkiej Brytanii duży nacisk kładziony jest na wygodną dostawę do domu, którą wybiera aż 92% kupujących. Tymczasem dla Niemców istotną kwestią okazuje się łatwość zwrócenia zamówionych produktów. Aż 50% niemieckich konsumentów zwraca kupione towary, co generuje jeden z najwyższych współczynników zwrotów w Europie. Ta informacja okazuje się ważna na przykład w kwestii planowania logistyki i dystrybucji. Jednak przede wszystkim, na jej podstawie jesteśmy w stanie przygotować najbardziej efektywną strategię komunikacji z benefitami dostosowanymi do różnych grup docelowych i przygotować plan na e-commerce w Europie i innych krajach. Przyzwyczajenia zakupowe to ważny trop do ustalania wysokości budżetu w poszczególnych kanałach i na konkretnych urządzeniach.
*35 Amazing Online Shopping and Ecommerce Statistics
**Ecommerce Statistics for Individuals
***Ecommerce in Germany
Zamożność i e-commerce: jak to połączyć?
Ufność względem zakupów online i zasobność portfela wpływa na wysokość średniego koszyka oraz wybierane metody płatności. Większość Niemców dokonuje płatności online (purchase on account), podczas gdy Brytyjczycy wolą płatność kartą kredytową lub usługami typu PayPal.
Z naszego doświadczenia wynika, że średnie koszyki zakupowe mogą się znacząco różnić pomiędzy poszczególnymi krajami, co stanowi ważny element planowania e-commerce na rynkach zagranicznych. Przykładowo koszyk tej samej marki odzieżowej w Niemczech może być o 180% większy, niż we Francji, a w Szwajcarii nawet o 220%. Dobre rozpoznanie wartości koszyków w poszczególnych krajach pozwala na ustalenie, jaki jest w danym kraju maksymalny opłacalny koszt pozyskania sprzedaży.
Kultura i język a e-commerce zagraniczny
Pepsi wchodząc do Chin zdecydowało się na slogan “Pepsi Brings You Back To Life”. Marka przetłumaczyła go na chiński i wypuściła pierwszą kampanię. Problem polegał na tym, że ze względu na nieodpowiedni dobór słów, slogan po chińsku brzmiał “Pepsi brings your ancestors back from the grave”, co w kraju, w którym kult przodków jest bardzo istotnym elementem kulturowym, nie było najlepszym startem. Wniosek, jaki się nasuwa z tego przypadku (oprócz tego, że rynek chiński jest szczególnie wymagający, o czym przekonało się też Home Depot) to ten, że znalezienie odpowiedniego tłumacza z doświadczeniem copywriterskim jest niebywale istotne.
Tłumaczenie claimów na reklamy wizualne, ale także opisów produktów i całego feeda, warto powierzyć kompetentnym osobom, które nie tylko przełożą znaczenie komunikatu, ale dopasują go do kontekstu kulturowego odbiorców. Z tego powodu w Novem realizujac kampanie na zagranicznych rynkach współpracujemy ze sprawdzonymi tłumaczami i native speakerami, który wiedzą, jak dostosować swoje i nasze pomysły do międzynarodowego e-commerce.
Z dobrym wyczuciem językowym wiążą się też techniczne aspekty prowadzenia kampanii. Przykładowo, AdWords w każdym kraju ma jednakowe obostrzenia dotyczące ilości znaków w poszczególnych sekcjach reklamy. Język niemiecki z założenia jest “dłuższy” niż angielski: komunikat, który po angielsku będzie mieścił się w przepisowej ilości znaków, po niemiecku będzie musiał zostać skrócony. Oczywiście tak, aby nie utracił wartości reklamowej.
Dostępność narzędzi marketingowych na rynkach zagranicznych
Przyzwyczajenia zakupowe i popularność zakupów online wiąże się także z dostępnymi na danym rynku narzędziami marketingowymi – Google czy Facebook chętniej udostępniają nowe funkcjonalności na prosperujących rynkach. Dlatego decydując się na kampanię zagraniczną, warto sprawdzić, czy wykorzystujemy wszystkie dostępne w danym regionie atrakcyjne formaty reklamowe, o które mogłaby zostać wzbogacona nasza zagraniczna sprzedaż internetowa.
W kampanii dla marki Tally Weijl, dla której realizujemy kampanie digital na kilkunastu europejskich rynkach, wykorzystujemy niedostępny jeszcze w Polsce format Showcase Ads. To rodzaj kampanii w Google, który pozwala na umieszczenie na jednej kreacji reklamowej informacji o kilku powiązanych produktach, zamiast prostego zdjęcia jednego produktu zaciąganego z feeda. Dzięki temu, produkt jest prezentowany w bardziej atrakcyjny sposób. Z porównania z tradycyjną kampanią shoppingową wynika, że format ten wyświetlany na ogólne zapytania generuje większe koszyki, przy jednoczesnym niższym ERS. Z Showcase Ads korzysta oczywiście także konkurencja Tally Weijl, zatem znajomość tego narzędzia okazuje się niezbędna dla poprawnego wdrożenia e-commerce na rynkach zagranicznych.
Oprócz poznania przyzwyczajeń zakupowych, warto skupić się na samej chłonności rynku. W celu poznania trendów sprzedażowych nieocenione okazuje się Google Trends, Buzzsumo czy Brand24. Większość światowych rynków digital nie różni się między sobą znacząco jeśli chodzi o popularność zakupów odzieżowych online, jednak już inaczej jest w przypadku zakupu butów czy sprzętów AGD (przykładowo, Brytyjczycy zdecydowanie chętniej kupują AGD online, niż Niemcy).
Czy wiesz, co Cię czeka?
Niezależnie, w jakiej branży pracujesz i jaki jest Twój kapitał, planując podbój zagranicznych rynków dokładnie sprawdź, co Cię na nich czeka i jak zaplanować swój e-commerce w Europie i na rynkach zagranicznych. Unikniesz tym samym wielu kosztownych pomyłek. Wchodząc na nowy rynek, jesteś jak startupowiec – zaczynasz od zera i możesz spodziewać się wszystkiego. Dobrze w takim wypadku mieć partnera, który posiada doświadczenie i wiedzę o obcym rynku. Jeśli chcesz oprzeć rozwój swojego biznesu o nasze doświadczenie w prowadzeniu kampanii na europejskich rynkach – napisz do nas.
