Nie od dziś wiadomo, że Facebook jest doskonałym narzędziem do budowania wizerunku marki. Pewien czas temu FB udostępnił marketerom nowy sposób wyświetlania reklam odbiorcom, który ma na celu właśnie zwiększenie rozpoznawalności marki. Mowa o Facebook Brand Awareness. Jak w praktyce sprawdza się ten nowy cel kampanii? Jakie ma zalety i ograniczenia? Przetestowaliśmy jego skuteczność w kampanii wizerunkowej prowadzonej dla jednego z naszych klientów.

Optymalizacja kampanii mająca na celu poprawę rozpoznawalności marki ma pomagać reklamodawcom docierać z przekazem do tych użytkowników, którzy zapamiętają reklamę. Narzędzie skupia się więc przede wszystkim na zasięgu. Umożliwia dotarcie do użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem zwrócą uwagę na reklamę, jednak bez nacisku na wykonanie przez nich jakichkolwiek działań. Istnieje także wskaźnik przeznaczony specjalnie do monitorowania wyników tego rodzaju kampanii, określający wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy. Jest to szacunkowy parametr, który opisuje liczbę osób, które prawdopodobnie będą pamiętały widzianą reklamę przez dwa dni od ostatniego kontaktu z nią. Jest on wypadkową m.in. liczby osób, które widziały reklamę oraz czasu przez jaki mieli z nią kontakt.

Głównym celem kampanii, w której testowaliśmy nowy sposób optymalizacji działań na Facebooku, było dotarcie z przekazem do pewnej określonej grupy użytkowników w Polsce i budowanie pozytywnego wizerunku promowanej marki. Działania prowadzone są za pośrednictwem wielu kanałów, między innymi na Facebooku.

Kampania prowadzona pod kątem świadomości marki była kierowana do grupy docelowej klienta, a reklamy były wyświetlane w aktualnościach zarówno na urządzeniach mobilnych jak i na komputerach stacjonarnych. Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski płynące z wyników jakich dostarczyła kampania nastawiona na świadomość marki:

• pozwoliła osiągnąć znacznie niższe koszty dotarcia z reklamą do użytkowników. W przypadku testowych działań CPM był ponad trzykrotnie niższy niż w pozostałych działaniach prowadzonych na FB, które były targetowane w ten sam sposób,
• charakteryzowała się ona znacznie niższymi wskaźnikami CTR w porównaniu do analogicznej kampanii, której celem były kliknięcia przekierowujące do witryny. To potwierdza skuteczność metod optymalizacji Facebooka, który w zależności od celu działań, kieruje reklamy do użytkowników, którzy są skłonni wykonać określone działania,
• niższa „klikalność” pociągnęła za sobą oczywiście wyższy koszt kliknięcia, zatem CPC okazał niemal dwukrotnie wyższy niż w pozostałych działaniach,
• odsetek osób, które prawdopodobnie pamiętały reklamę w ciągu dwóch dni po kontakcie z reklamą, spośród wszystkich, którzy widzieli reklamy w ramach testowej kampanii, został oszacowany na  8%.

Podsumowując, nowy cel kampanii sprawdzi się przede wszystkim w sytuacji, gdy celem jest głównie duży zasięg działań w grupie docelowej, bez konieczności generowania akcji takich jak zaangażowanie czy przejścia do witryny. Dzięki szacowanemu wskaźnikowi zapamiętania reklamy, może okazać się szczególnie pomocny w testowaniu różnych grup docelowych, formatów lub wariantów treści komunikatu reklamowego. Warto testować działanie tego sposobu optymalizacji w kampaniach wizerunkowych, mając jednak na uwadze fakt, że wskaźnik zapamiętania reklamy ma jedynie charakter szacunkowy.

Facebook co rusz udostępnia marketerom nowe narzędzia reklamowe. Nowinką ostatnich dni, jest sposób retargetowania użytkowników, w oparciu o ilość czasu spędzoną w witrynie internetowej. Powala to na dotarcie do najbardziej zaangażowanych użytkowników i jest kolejnym narzędziem ułatwiającym reklamodawcom prowadzenie działań skoncentrowanych na efektywności.

Artykuł autorstwa Marceliny Martyniak – Programmatic Buying Specialist Novem