Historycznie, Google był ważniejszym źródłem ruchu, niż Facebook. Zmieniło się to latem 2015 roku, kiedy Facebook wyprzedził Google’a i trwał na pierwszym miejscu. Każdy z gigantów generował około 35% ruchu przychodzącego na największe światowe portale, przy czym Facebook przewyższał Google’a o 2-7%. Jednak w lecie 2017 roku wydawcy zaczęli zauważać dramatyczne spadki ruchu pochodzącego z Facebooka. Wielu marketerów zostało na lodzie ze względu na to, że większość ruchu na ich strony pochodziło z tego źródła.
Jak zmienił się algorytm Facebooka?
Zmiana w algorytmie Facebooka, która nastąpiła na początku tego roku, wywołała falę dyskusji. Oczywiście marketerzy zareagowali na nią z niepokojem, chcąc natychmiast poznać tajemnice nowego algorytmu. Jednak jeśli ktoś twierdzi, że wie, jak działa algorytm Facebooka 2018 – zwyczajnie nie mówi prawdy. To tzw. “czarna skrzynka”, która gromadzi i przetwarza ogromne ilości informacji, jakie jej dostarczamy, ale nie do końca możemy się dowiedzieć w jaki sposób.
W każdym momencie, w którym wchodzisz na Facebooka, miliony treści “starają się” do Ciebie dotrzeć. Algorytm Facebooka je ocenia i priorytetyzuje według prawdopodobieństwa, że wejdziesz z nimi w interakcję. To żywy, wciąż ewoluujący mechanizm. Jest oparty o sztuczną inteligencję, która uczy się za każdym razem, gdy na Facebooku pojawia się nowy post, lajk czy inna interakcja. Uczy się za każdym razem, gdy znajomy wyśle Ci linka w Messengerze. Za każdym razem, gdy zatrzymujesz się na chwilę scrollując walla. Biorąc pod uwagę, że codziennie z Facebooka korzysta 1,4 miliardów ludzi – uczy się DUŻO w każdej milisekundzie.
Jedyne, co możemy starać się rozumieć i wykorzystać, to komponenty, z jakich składa się algorytm. Zespół Facebook News Feed przybliżył je podczas jednego ze swoich webinarów:
- Inventory, czyli dostępne treści
- Signals, czyli reakcje i inne zmienne dotyczące treści i sposobu publikacji
- Predictions, czyli zmienne dotyczące użytkownika i jego zachowań
- Overall score, czyli ogólny wynik
Jak zapewnia zespół Facebooka, te cztery czynniki służą zapewnieniu użytkownikom serwisu jak najlepszego doświadczenia. Tegoroczna zmiana wpłynęła na to, pod jakim kątem oceniane są powyższe komponenty. Od tej pory priorytetowe są posty wywołujące dyskusje – zwłaszcza z rodziną i przyjaciółmi.
To, co nas, marketerów, najbardziej interesuje, to punkt 2. Tak naprawdę to jedyny z komponentów, na który mamy wpływ. Tylko tworząc odpowiedniej jakości treści możemy sprawić, że trafią do większej liczby użytkowników Facebooka. Obecnie algorytm Facebooka analizuje treści pod kątem “interaktywnych” czynników (wyróżnione na niebiesko):
Jeden ze slajdów z webinaru Facebooka.
Dlaczego tak szczególnie ważne stały się związki pomiędzy użytkownikami Facebooka w kontekście rankowania treści? Bo algorytm Facebooka 2018 nauczył się, że treści od przyjaciół i rodziny mają tendencję do zwiększania “aktywnego” zaangażowania użytkowników.
Dlatego zamiast skupiać się na tym, co sprawia, że treść jest popularna, musimy skupić się na tym, co sprawia, że treść jest warta dyskusji.
Ok, więc co teraz powinno się dla Ciebie liczyć?
1. Komentowanie
✅ Najważniejszy czynnik wpływający na rankowanie treści na Facebooku to komentarze. Jak napisał Adam Mosseri, szef News Feed, w styczniowym komunikacie prasowym: “Wpisy na stronie, które generują rozmowy między ludźmi, będą wyświetlane w pierwszej kolejności. Na przykład filmy na żywo, które często prowadzą do dyskusji wśród użytkowników.”
⛔ Co istotne, używanie popularnego “baitingu”, aby skłonić ludzi do komentowania, negatywnie wpłynie na Twoje posty w rankingu. Chodzi m.in. o popularne swego czasu tag baiting i comment baiting:
2. Udostępnianie (również na Messengerze, w grupach, a także wzmianki na temat posta)
To bardzo ważny sygnał, że treść naprawdę wnosi wartość do życia odbiorcy. Facebook rozróżnia dwa rodzaje udostępniania:
- kiedy ktoś udostępnia znajomym treść w Messengerze
- zaangażowanie w post strony, który udostępnił znajomy
✅ Innymi słowy, Facebook zwraca uwagę zarówno na posty, które są udostępniane publicznie, jak i prywatnie. Kluczowe jest to, że już nie wystarczy samo udostępnienie posta. Od teraz Facebook faworyzuje udostępnione posty, które wywołują rozmowy wśród znajomych.
Czyli, jeśli udostępnię posta strony Novem, a moi znajomi będą to komentować na moim wallu, to post strony Novem osiągnie większy zasięg. ⛔ Jeśli nikt nie skomentuje mojego udostępnienia – wręcz odwrotnie.
Co więcej, okazuje się, że użytkownicy Facebooka 16 razy bardziej lubią czytać posty znajomych, niż marek. Dlatego dobrym pomysłem jest angażowanie pracowników do udostępniania i komentowania postów.
3. Live video
✅ Jak już napisałam wyżej, Adam Mosseri z Facebooka wspomniał o ogromnym znaczeniu live video: “Filmy na żywo otrzymują średnio 6 razy więcej interakcji, niż zwykłe filmy. Twórcy, którzy publikują live na Facebooku, mogą zauważyć podobny stopień zaangażowania użytkowników w te posty, jak w posty sławnych osób”.
Oto inspirujący przykład live video na Facebooku marki Kohl’s, który zachęcił widzów do interaktywnego treningu:
Film wygenerował ponad 37 000 wyświetleń, 117 komentarzy i 85 udostępnień, jednocześnie dając widzom pozytywne, społeczne doświadczenie z marką w real time.
4. Grupy na Facebooku
Ponad miliard ludzi na całym świecie korzysta z grup na Facebooku. Ponad 100 milionów osób postrzega grupy jako najważniejszą część swojego doświadczenia na tym serwisie społecznościowym.
Fakty:
✅ Grupa może znakomicie służyć uzupełnieniu komunikacji marki na Facebooku – stanowić miejsce, gdzie fani mogą dzielić się swoimi problemami, miejsce pogłębionych dyskusji oraz inspirację dla Twoich przyszłych postów.
Mity:
⛔Jednak uzupełnienie, nie oznacza, że powinieneś całkowicie zrezygnować z prowadzenia strony na Facebooku. Jako, że fani i obserwatorzy raczej chętnie dołączają do grup i angażują się w dyskusje w jej ramach, prawdopodobnie będzie to miejsce największej aktywności użytkowników wobec Twojej marki. Podobnie działają wydarzenia.
Grupy na Facebooku osiągnęły tak ogromne zasięgi prawdopodobnie dlatego, że pozostały w czystej postaci tym, czym z założenia był ten portal – miejscem wymiany informacji, budowania relacji i kontaktu między ludźmi z całego świata. W morzu treści, grupy pomagają ludziom w bardziej prywatny sposób i są metodą na dzielenie się swoimi przemyśleniami, pomysłami i opiniami.
Już teraz wiadomo, że trwają testy kierowania reklam do członków grup. Na razie można je kierować jedynie do członków własnej grupy, a i ta opcja nie jest dostępna dla wszystkich użytkowników.
5. Linki zewnętrzne
Mity:
⛔ Nie od dziś mówi się o tym, że Facebook dąży do tego, aby użytkownicy pozostawali w obrębie platformy, a nie wychodzili poza nią. W związku z tym posty z linkami kierującymi poza Facebooka nie mają potencjału zasięgowego. Znacznie lepiej pod tym kątem działa wspomniane video (nawet, jeśli nie jest to live) oraz zdjęcia, najlepiej “świeże” (Facebook odczytuje informacje o czasie i miejscu robienia zdjęcia). Oczywiście, nie znikniesz całkowicie z feeda swoich obserwatorów, publikując linki. Mimo to, warto zadbać o różnorodność treści.
Fakty:
✅ Treść wizualna idzie w parze z najlepszymi praktykami Facebooka, zwiększając zaangażowanie o 87%. Dlatego każdy post powinien mieć graficzny element – czy to statyczny czy gif. Na zasięg może przełożyć się również oznaczanie innych stron lub użytkowników w poście – wtedy wspomniany użytkownik prawdopodobnie zareaguje, co zwiększy Twój zasięg.
6. Messenger marketing
Messenger jest naturalnym kanałem komunikacji większości z nas. Korzystamy z niego częściej, niż z SMSów czy rozmów głosowych. Z aplikacji korzysta ponad 1,3 miliarda użytkowników i 60 milionów firm. Messenger umożliwia tworzenie silniejszych i bardziej osobistych relacji z klientami.
Dane za: Facebook Business.
Fakty:
✅ Jeśli marki chcą komunikować się z konsumentami, muszą być dostępne i proaktywne w kanałach komunikacji mobilnej, zwłaszcza w Messengerze. W pewnym sensie można to uznać za inteligentniejszy, bardziej osobisty i skuteczniejszy e-mail marketing. Pozwala bowiem na interakcję, a nawet “prowadzenie” komunikacji przez użytkownika. Jeśli Facebook rozszerzy funkcje Messengera o zautomatyzowane, proste wysyłanie masowej wiadomości do odbiorców, możliwe, że e-mail przestanie być zupełnie potrzebny.
✅ Innym rozwiązaniem jest customer chat, czyli wtyczka Messengera zainstalowana na stronie marki. Pozwala ona klientom na inicjowanie czatu na miejscu, jednocześnie aktywując konwersację w aplikacji użytkownika. Ta funkcja gwarantuje, że firma może komunikować się z użytkownikiem długo po tym, jak rozmowa dobiegła końca, a on opuścił stronę.
Wraz z rozwojem zakupów mobilnych, których ilość w 2017 roku wzrosła o ponad 50%, konsumenci oczekują szybkich i łatwych sposobów na zakupy online. Obecnie w testach jest funkcja płatności w Messengerze bez opuszczania aplikacji. Integrując to narzędzie z wiadomościami, w których np. prezentujemy nasze produkty lub usługi czy też oferujemy zniżki – klient będzie mógł odkrywać i kupować poprzez “pogawędkę” na Messengerze.
Podsumowując tegoroczne zmiany – Algorytm Facebooka 2018
Zmiany w algorytmie, które nastąpiły służą użytkownikom. Niezależnie, co je spowodowało – trzeba przyznać, że Mark Zuckerberg i jego zespół rzeczywiście dążą do tego, aby platforma przynajmniej częściowo powróciła do koncentracji na celu, w jakim powstała – relacji i interakcji między użytkownikami. Co więcej, dzięki faworyzowaniu wysokiej jakości, angażujących treści, komunikacja między markami a klientami może stać się lepsza i ciekawsza, niż kiedykolwiek wcześniej.
Zapraszamy do naszych innych ciekawych artykułów, takich jak – Mierzenie skuteczności kampanii YouTube. Zapraszamy!