femformance marketing

Femformance marketing – czy kobiety kupują inaczej?

Według M.R Solomona, tożsamość płciowa jest jednym z najważniejszych czynników, które decydują o tym, w jaki sposób dokonujemy zakupów. Nie jest żadną tajemnicą, że proces dokonywania zakupów, wygląda zupełnie inaczej w przypadku kobiet i zupełnie inaczej w przypadku mężczyzn.

Wyobraźmy sobie bardzo prostą sytuację: kobieta sporządza listę zakupów i wysyła mężczyznę do sklepu. Na liście figuruje np. herbata. Mężczyzna, stojąc przed półką z herbatami, nie podejmie decyzji od razu, ponieważ nie będzie pewien, o którą herbatę chodzi. Istnieją dwa rozwiązania tej sytuacji: albo zadzwoni on do kobiety, aby zapytać „kochanie, o którą herbatę chodzi?” albo wybierze tę, którą sam najbardziej lubi.

Jak w takiej sytuacji zachowa się kobieta? Będzie doskonale wiedziała, o którą herbatę jej chodziło i w kilka chwil dokona wyboru produktu. Wszyscy dobrze znamy te zachowania. Czy jednak oznacza to, że kobiety są mniej podatne na działanie reklam i różnego rodzaju chwytów marketingowych? Z czego dokładnie wynikają różnice związane z dokonywaniem zakupów przez kobiety i mężczyzn?

Według badania Płeć konsumenta w marketingu, które zostało opublikowane przez serwis marketingkobiet.pl wynika, że  za robienie zakupów aż w 62% przypadków odpowiadają kobiety.

Wynika z niego również, że kobiety są znacznie bardziej wymagającymi klientkami, aniżeli mężczyźni. Częściej zwracają one uwagę na skład produktów, z reguły też wybierają produkty droższe i lepszej jakości. Można byłoby na podstawie tych obserwacji wysnuć wniosek, że kobiety są znacznie mniej odporne na działanie różnego rodzaju chwytów marketingowych. Tymczasem nic bardziej mylnego.

 

Działania e-commerce a decyzje zakupowe w zależności od płci

 

Skoro według badań kobiety uchodzą za znacznie bardziej świadome konsumentki, to czy jest to jednoznaczne z tym, że są one odporne na działanie różnego rodzaju chwytów marketingowych? Jak się okazuje, niekoniecznie. Według badań, które przeprowadził dr Neal Martin, nie ma znaczenia, czy jesteś kobietą czy mężczyzną. Twoje decyzje zakupowe w obu przypadkach są podyktowane znacznie mniej racjonalnymi wyborami, niż może się wydawać. W znacznie większym stopniu oparte są one na nawykach zakupowych. Te z kolei są zupełnie inne u kobiet, jak i u mężczyzn. To z kolei prowadzi nas do działań, które podejmowane są w branży e-commerce i mają na celu zwiększenie sprzedaży.

 

Jeśli chodzi o to, jakie działania podejmowane są w branży e-commerce, aby pozyskać klienta, możemy je podzielić na 3 grupy:

– początkowa stymulacja potrzeby,
– wpływ osób trzecich,
– osobista ocena.

Co dokładnie oznaczają te czynniki? W pierwszym przypadku chodzi o przeznaczanie naprawdę bardzo dużych budżetów na to, aby w odpowiedni sposób stymulować potrzeby związane z dokonaniem zakupu. Potrzeby te są oczywiście różne w przypadku kobiet i mężczyzn. Jeśli chodzi o drugi czynnik, to e-commerce wykorzystuje do jego realizacji przede wszystkim influencerów. To oni mają promować konkretne produkty w taki sposób, aby przekonać do ich zakupu swoich odbiorców. Wiąże się to z zaufaniem, którym odbiorcy wspomnianych influencerów ich darzą. Przecież jeśli przykładowo Anna Lewandowska jest dla nas autorytetem, to oczywiście, że uwierzymy w to, że batonik, który promuje, jest zdrowy. I oczywiście, że prędzej czy później dokonamy jego zakupu. W trzecim z wymienionych czynników, znaczenie mają takie kwestie, jak chociażby cena, sposób płatności czy to, jak wygląda opakowanie danego produktu. To wszystko są czynniki, które każdy z nas, konsumentów, ocenia indywidualnie. Firmy e-commerce muszą zatem bardzo dobrze wiedzieć, co i dlaczego cenią sobie ich klienci.

 

W jaki sposób kupują kobiety?

 

To, od czego należy zacząć, kiedy mówimy o tym, w jaki sposób kupują kobiety, to rozróżnienie branży. Kobiety znacznie częściej porównują składy produktów, zwracają uwagę na występowanie zależności pomiędzy ceną a jakością. Nierzadko też znaczenie przy podejmowaniu ostatecznej decyzji ma dla nich marka. Firmy, które zajmują się tworzeniem komunikatów reklamowych, są tego bardzo świadome i nie ma nic dziwnego w tym, że wykorzystują swoją wiedzę. W jaki sposób zatem przekonać kobietę do zakupu produktu? Przede wszystkim odwołać się do emocji. Reklamy, które skierowane są przede wszystkim do kobiet, odwołują się do wartości takich jak, rodzina, dom, dzieci. To bardzo ważne aspekty życia dla większości kobiet. Jeśli zatem w reklamie konkretny produkt rekomendowany jest dla dzieci, a dodatkowo pojawia się np. informacja o tym, że polecany jest on przez lekarzy, szansa na to, że kobieta zdecyduje się na jego zakup, wzrasta kilkukrotnie. Podobnie rzecz się ma, jeśli np. w reklamie wspominany jest skład danego produktu. Dobrym przykładem są tutaj kosmetyki. Reklamy kosmetyków, które skierowane są do kobiet, bardzo często zawierają takie komunikaty jak: „stworzony na bazie naturalnych składników”, „bezpieczny dla zdrowia”, „nie testowany na zwierzętach”. To hasła, które trafiają do wrażliwości emocjonalnej kobiet, a zatem sprawiają, że w ich świadomości pojawia się myśl: „to dobry produkt”. Stąd już bardzo blisko do sytuacji, w której kobieta dokonuje zakupu powyższego produktu.

 

Czas a potrzeba zakupu według płci

 

Bardzo ważną kwestią, jeśli chodzi o sposób kupowania, jest też czas i potrzeba. W przypadku kobiet, są to dwa kluczowe czynniki, które wpływają na podjęcie decyzji co do zakupu konkretnego produktu. Kobieta zwykle myśli przyszłościowo. Nie kupi sukienki tylko dlatego, że jest aktualnie w promocji. Ale jeśli np. w perspektywie kobieta będzie miała okazję, na którą taką sukienkę będzie mogła założyć, to na 90% zdecyduje się na jej zakup. Kobiety, kiedy podejmują decyzje związane z zakupem, myślą przyszłościowo (sukienka na wesele, kosmetyk „bo ten co mam się powoli kończy”, buty na zimę). Wedle tych potrzeb konstruowane są też różnego reklamy i promocje, które skierowane są do kobiet. Wynika to także z emocjonalnego podejścia do zakupów przez kobiety. Myślą one przyszłościowo, pragną stabilizacji i poczucia bezpieczeństwa. Jeśli zatem mają możliwość uniknięcia zmartwienia, jakim jest przykładowo zakup sukienki na wesele, które jest za dwa miesiące, skorzystają z tego. Jeśli wiedzą, że za kilka dni skończy im się krem nawilżający, także skorzystają z tego prawa.

 

Branże kobiece, czyli co najczęściej kupują kobiety?

 

Skoro wiemy już, w jaki sposób kupują kobiety, pora sprawdzić, które branże uznawane są za „kobiece”. Związane jest to bezpośrednio z tzw. lojalnością konsumencką. Według badań, które zostały przeprowadzone przez Comarch i Kantar TNS wynika, że to właśnie kobiety są bardziej lojalnymi klientami. Branże, w których widać to najlepiej, to przede wszystkim moda oraz kosmetyki. Stosunek procentowy, jeśli chodzi o lojalność konsumencką wygląda tak, że w branży modowej, kobiety stanowią aż 59% lojalnych klientów, zaś jeśli chodzi o kosmetyki – 60%. Dla porównania, odsetek lojalnych klientów w branży kosmetycznej w przypadku mężczyzn wynosi zaledwie 37%.

 

Nie bez znaczenia, jeśli chodzi o lojalność, jest także udział kobiet w różnego rodzaju programach lojalnościowych. Aż 80% Polek jest członkami programu lojalnościowego. Największy odsetek pań, to kobiety w średnim wieku. Warto jednak podkreślić, że niezależnie od płci, punkty za zrobione zakupy na różnego rodzaju kartach, zbiera aż 70% Polaków.

 

Bardzo często spotykamy się z różnego rodzaju stereotypami związanymi z tym, w jaki sposób zakupów dokonują kobiety. Dowcipy o wyjściu do Ikei, jako o teście na prawdziwą miłość, czy zakupy w drogerii i porównanie kwot na paragonach kobiety i mężczyzny – to wszystko nie wzięło się znikąd. Jakkolwiek z reguły stereotypy są krzywdzące, tak nie biorą się one znikąd. Prawdą jest, że kobiety kupują inaczej. Prawdą jest również to, że kupują częściej, niż mężczyźni. Oczywiście nie każdy stereotyp jest prawdziwy. Aczkolwiek te, które związane są z dokonywaniem zakupów przez kobiety, z reguły mają w sobie znacznie więcej prawdy, niż jakiekolwiek inne. Wynika to jednak nie ze złośliwości oceny zakupów przez kobiety, a przede wszystkim z liczb i statystyk, które przecież nie kłamią.

 

Share Button