Branża FMCG stawia przed marketerami wyjątkowo trudne wyzwanie. Jak łączyć działania offline i online, a dodatkowo wykorzystywać efektywnościowy potencjał internetu?
Brak bezpośrednich relacji z konsumentem i poleganie jedynie na danych 3rd party, to problem, o którym najczęściej mówi się w kontekście kampanii dla branży FMCG. Jak poprzez zbieranie leadów i budowę bazy danych starają sobie radzić z tym giganci, przeczytacie tutaj.
Tym razem skupmy się na synergicznych działaniach online i offline, które zwiększają zasięg, wzmacniają wizerunek i przywiązują klienta.
Dzielenie budżetowego tortu
Wydatki na marketing w branży FMCG są największe ze wszystkich branż. Mogą stanowić nawet 25% wartości sprzedaży. Nic dziwnego – ponad 70% decyzji zakupowych konsumentów dokonywanych jest bezpośrednio przy sklepowej półce. Dlatego dotarcie do klienta i zapisanie mu się w pamięć na tyle, aby podchodząc do tej półki miał w głowie konkretny produkt, jest szczególnie istotne.
Nie jest to jednak zadanie proste. Buzz informacyjny, wielość marek i nadmiar bodźców wpływa na osłabienie koncentracji konsumenta. Średni czas, który poświęcamy na przyswojenie informacji, to 8 sekund. W większości przypadków jednak “rzut oka” to wszystko, na co możemy liczyć ze strony zabieganego klienta. I to najczęściej w przypadku, gdy aktualnie nie ma on lepszej treści do konsumpcji – jest w przerwie reklamowej, jedzie samochodem, przegląda gazetę czy czeka na ulubiony program.
W tym kontekście nie dziwi, że branża FMCG znaczną część budżetu reklamowego przeznacza na klasyczne mass media, których siła leży w zasięgu. Czy jednak faktycznie to jedyna słuszna droga?
Konsument nowej generacji
Oprócz tego, że obecny konsument szybko się nudzi, dodatkowo lubi być stroną aktywną. Nawet, jeśli ta aktywność sprowadza się jedynie do scrollowania walla czy wchodzenia na konkretną stronę. Multiscreening dotyczy już 70% internautów. Wbrew pozorom, nie jest domeną jedynie ludzi bardzo młodych. Blisko 40% osób wykorzystuje smartfon w sposób, który łączy się z treściami aktualnie nadawanymi w telewizji. Co piąty z nas szuka “na bieżąco” informacji o produktach, których reklamę zobaczył przed chwilą!
Dlatego największym błędem, który może popełnić dział marketingowy planując działania na nadchodzący sezon, jest rozdzielanie działań w tradycyjnych mediach od digitalu i – co za tym idzie – brak synergii. 70% Polaków regularnie korzysta z internetu, dlatego środowisko online jest dla nich równie naturalne, jak offline. Co więcej, coraz większa grupa osób rezygnuje z tradycyjnych mediów – telewizji i radia – na rzecz serwisów streamingowych. Dotyczy to szczególnie młodej grupy konsumentów, do 26 roku życia.
Dla tej grupy ważna jest także interakcja i budowanie relacji z marką (więcej na ten temat znajdziesz tutaj). Jej przedstawiciele lubią angażować się w konkursy i akcje zachęcające do tworzenia własnych treści, w których mogą wygrać gadżety, nagrody rzeczowe lub… chwilową sławę w social media.
Tylko synergiczne działania online i offline przynoszą obecnie rezultaty.
Akcje promocyjne łączące offline i online
Jak najprościej połączyć te dwie strefy? Najlepiej: dosłownie. Coraz więcej marek decyduje się na akcje polegające na wgrywaniu kodów znalezionych na opakowaniach zakupionych produktów czy paragonach fiskalnych. Jako zachętę brandy wykorzystują najczęściej nagrody w postaci “zapasu” swoich produktów. W zamian otrzymują dane kontaktowe do konsumentów, którzy zakupili ich produkt, często wiedzę na temat zachowań zakupowych. Dodatkowo akcje takie są świetnym przykładem angażowania konsumenta i przedstawienia marki w nowym świetle, np. działalności charytatywnej. To dobry pomysł na uzupełnienie wizerunkowych działań np. z okazji świąt.
„Z miłości do radości” marki Wawel to akcja, która polegała na wgrywaniu online kodów rabatowych pozyskanych w czasie zakupów słodyczy marki. Ponad 1,5 mln złotych zostało przeznaczonych przez Wawel na cele charytatywne. Kampania przez nas prowadzona przyniosła ponad kilkadziesiąt tysięcy rejestracji na stronie. Uzyskaliśmy także obniżenie średniego kosztu rejestracji zakończonej konwersją, o 92% przy zachowaniu stałej skali pozyskiwanych akcji. W czasie trwania kampanii prowadziliśmy działania na Facebooku, mailingowe i display’owe.
Pozyskiwanie ruchu na stronę
Większość marek FMCG nie posiada swoich sklepów online. W tym względzie ich obecność w internecie sprowadza się stricte do działań wizerunkowych. Jak jednak zachęcić konsumenta do odwiedzenia strony producenta np. parówek? I po co konsument miałby to robić?
Dedykowane landing page’e to idealny sposób na zaprezentowanie nowej oferty, zwiększenie świadomości marki i wciągnięcie klienta w akcję promocyjną. Dodatkowo w prosty sposób umożliwiają pomiar skuteczności kampanii. Aby jednak tak było, dedykowany landing:
- Powinien posiadać łatwy adres, kojarzący się z promowaną offline akcją.
- Mieć zaimplementowane wszystkie potrzebne do efektywnego pomiaru kody trackingowe.
- Być technicznie dostosowany do wyświetlania na wszystkich typach urządzeń.
Część marek decyduje się na tworzenie landing page’a w ramach dotychczasowej domeny. Wtedy przydatne okażą się kody UTM.
Content zawarty na landingu powinien być wartościowy dla konsumenta: oferować mu wiedzę, informacje czy rozrywkę.
DoradcaSmaku to serwis contentowy marki Prymat. W trakcie kampanii prowadzonej przez Novem, m.in. z okazji świąt Bożego Narodzenia, użytkownicy zachęcani byli do dodawania przepisu na ulubione wigilijne potrawy ze swojego regionu Polski. Akcji towarzyszyła interesująca szata graficzna nawiązująca do flagowych produktów marki i polskich tradycji kulinarnych.
Akcje marketingowe z udziałem influencerów
Współczesny konsument chętniej sięga po produkt polecony przez znajomego lub osobę, którą ceni. Do grona “powszechnie znanych i lubianych” oprócz gwiazd dołączyła pokaźna grupa blogerów i vlogerów, ekspertów w swoich dziedzinach. Dotarcie do tych najbardziej popularnych nie jest proste, jednak znacząco zwiększa zasięg i wiarygodność marki wśród osób, które nie oceniają zbyt wysoko telewizyjnych autorytetów (tak istotnych dla grupy 35+).
Kampania prowadzona dla marki Bonduelle wykorzystywała dane 3rd party. Największym wyzwaniem w tej kampanii było dotarcie do wąskiej grupy docelowej – osób uprawiających turystykę biwakową. Do sukcesu kampanii przyczynił się udział blogerów promujących wybrane przez markę produkty.
Testy konsumenckie
Wartość feedbacku od konsumentów jest nie do przecenienia. Ta forma akcji promocyjnych świetnie sprawdza się w przypadku produktów FMCG. Użytkownicy internetu chętnie angażują się w akcje w ramach których mogą pozyskać testery produktów i dzielą się swoimi uwagami na ich temat. Dodatkową wartością dla brandu jest pozyskanie user generated content, który pozwala na rozbudowanie landingu, oficjalnej strony marki czy fanpage’a.
Kampanie prowadzone przez Novem dla NIVEA na zlecenie domu mediowego miały za zadanie dotarcie do chętnych do podzielenia się swoimi uwagami na temat produktów marki. Dobrze dobrana grupa docelowa oraz obecność w kanałach właściwych dla konsumentek ważnych dla brandu zagwarantowały sukces działań marketingowych.
Internet już od dłuższego czasu zaliczany jest do działań ATL – czyli tworzących i sprzedających wizerunek produktu, podobnie jak tradycyjne mass media. W przeciwieństwie jednak do nich, umożliwia konkretne targetowanie i retargetowanie oraz personalizację przekazu. Warto to wykorzystywać zarówno w działaniach wizerunkowych, jak i efektywnościowych.