Wstęp

Prawie dwa lata minęły, od kiedy zaczęliśmy pracować dla klienta Tally Weijl. To szwajcarska marka modowa, sprzedająca ubrania dla kobiet zarówno w ponad 780 sklepach stacjonarnych na całym świecie, jak i na 14 rynkach w sklepach online. Novem odpowiedzialne było za zakup mediów on-line w całym e-commerce marki, a szczególnie za obsługę kampanii dla rynków niemieckojęzycznych oraz Włoch, Francji i Polski. Kiedy przejmowaliśmy działania, działania marketingowe ograniczały się do kampanii tekstowych w wyszukiwarce i wąskich działań afiliacyjnych na rynku niemieckim. Naszą współpracę kończymy z w pełni rozbudowanymi działaniami PLA, szeroką performance’ową kampanią na Facebooku i Instagramie i rozbudowanymi działaniami afiliacyjnymi na 5 rynkach. Dodatkowo udało nam się przeprowadzić czasowe działania w kanałach takich jak programmatic, Snapchat czy mailing.

Nasza dwuletnia relacja obfitowała w wiele ambitnych zadań, trudnych momentów i wspaniałych sukcesów. Ponieważ nasza współpraca dobiega końca, postanowiliśmy podsumować najważniejsze wyzwania, z jakim przyszło się nam zmierzyć w ciągu tych dwóch lat i opowiedzieć, jak udało się nam im podołać.

Wyzwanie: Jak realistycznie zaplanować działania dla całego e-commerce, który sprzedaje aż w 14 krajach? 

Już na samym początku relacji z Tally Weijl w listopadzie 2017 roku, stanęliśmy przed niezwykle trudnym wyzwaniem, które miało być naszym pierwszym sprawdzianem wiedzy nie tylko o marketingu digital, ale też o biznesie i branży klienta. Poznaliśmy cele finansowe i budżety marketingowe marki. Naszym zadaniem było przygotować split wydatków między kanały mediowe i rynki tak, aby cel obrany przez biznes był realny do osiągnięcia. 

Do planowania zaangażowaliśmy wszystkie dostępne źródła wiedzy. Stworzyliśmy formułę, która miała za zadanie ulokować budżet zależnie od popytu i skuteczności, uwzględniając takie parametry jak:

• dotychczasowe wyniki klienta rok do roku i miesiąc do miesiąca,
• skuteczność poszczególnych kanałów mediowych w każdym z 14 państw – zarówno na podstawie wyników z przeszłości, jak i naszej wiedzy i benchmarków,
• wiedza o sezonowości i kalendarzu świąt i promocji w poszczególnych rejonach w branży fashion,
• benchmarki nt. potencjału i skuteczności działań w wyszukiwarce, którymi wsparła nas marka Google,
• informacje o corocznym wzroście w e-commerce i w zapytaniach o markę klienta.

Plan zweryfikowaliśmy wewnątrz firmy, ale także w dyskusji z klientem. Dopiero jego finalnie zaakceptowana wersja posłużyła nam jako cel na działania w 2018 roku.

Estymacje na tak długi okres w tak wielu rynkach to wyzwanie nawet dla największych mistrzów media planning. Dlatego nie wahaliśmy się zaangażować do tego zadania automatycznych formuł. Wykorzystały one całą dostępną wiedzę o kliencie i rynku w taki sposób, aby jak najbardziej ograniczyć rolę czystej intuicji.