Proces decyzyjny w dobie dzisiejszej technologii i dostępu do informacji jest wydłużony. Przed dokonaniem konwersji, użytkownik może przeprowadzać wiele wyszukań i kliknięć w różne reklamy. Zazwyczaj udział w konwersji przypisany jest do kanału, który jako ostatni doprowadził do realizacji konwersji. Pojawia się więc pytanie, czy aby na pewno kliknięcie w tę reklamę skłoniło ostatecznie użytkownika do realizacji konwersji. Tu z pomocą przychodzi modelowanie atrybucji . Dzięki atrybucji odpowiemy na takie pytania jak: który kanał jest najefektywniejszy i pozyskuje użytkowników, a jaki zamyka realizację konwersji.

Z końcem października na naszych kontach Google Analytics zaczęła pojawiać się nowa funkcjonalność – Attribution.

Jest to odpowiedź na zeszłoroczne narzędzie od Facebooka. Na polski rynek dokładnie rok temu (październik 2018) zostało wypuszczone dedykowane narzędzie do pomiaru i modelowania atrybucji – Facebook Attribution . Dziś, po roku, gigant z Mountain View udostępnił swoją wersję narzędzia skupiającą się wyłącznie na pomiarze i modelowaniu atrybucji. Na razie jest to wersja beta, jednak na pewno warta uwagi i zgłębienia tematu.

Co to jest Attribution i jak działa?

Funkcja Attribution daje możliwość bezpłatnego wglądu w atrybucję opartą na danych, która uwzględnia różne kanały marketingowe. Dzięki temu zyskamy możliwość dokładniejszego zliczania konwersji we wszystkich kanałach online. Uzyskamy holistyczny obraz skuteczności naszych działań w internecie oraz w lepszym stopniu poznamy ścieżki naszych użytkowników na stronie/sklepie internetowym.

Atrybucja polega na przypisaniu udziału konwersji różnym kanałom marketingowym na ścieżce prowadzącej do konwersji. Możemy do tego wykorzystać różne modele atrybucji. Model atrybucji jest to zestaw reguł, które określają to jak konwersja zostanie przypisana do poszczególnych punktów styku na ścieżce konwersji. Attribution udostępnia dwa rodzaje modeli atrybucji:

1. Na podstawie reguł, które wykorzystują stałe reguły przypisywania udziału w konwersji (nie mają tu znaczenia typ konwersji czy też działania, jakie użytkownik podejmuje na stronie). Wyróżniamy następujące modele oparte o reguły:

• Ostatnie kliknięcie – konwersja przypisana jest w całości zdarzeniu obejmującemu ostatnie kliknięcie
• Pierwsze kliknięcie – konwersja przypisana jest w całości zdarzeniu obejmującemu pierwsze kliknięcie
• Liniowy – udział w konwersji przypisany jest po równo na wszystkie kliknięcia
• Rozkład czasowy – największy udział w konwersji jest przypisywany kliknięciom, które miały miejsce najbliżej konwersji
• Uwzględnienie pozycji – rozdziela po 40% udział zdarzeniom, które obejmowały pierwsze i ostanie kliknięcie, a pozostałe 20% jest rozdzielone na pozostałe kliknięcia.

Na podstawie danych, gdzie udział w konwersji jest przypisywany na podstawie danych zebranych wcześniej, uwzględnia on różne typy konwersji i dane o tych typach konwersji. Model ten jest indywidualnie dostosowywany w zależności od danej strony www, charakteru biznesu, sprzedawanych produktów czy też typów konwersji.

Warto zaznaczyć, że w odróżnieniu od Google Analytics, wszystkie modele atrybucji nie uwzględniają udziału w konwersji wizyt bezpośrednich. Wyjątkiem jest ścieżka, która składa się tylko z takich wizyt.

Data-driven Attribution wymaga zebrania danych, dlatego, aby w ogóle można było korzystać z tego modelu, na koncie musi być zarejestrowanych minimum 1000 konwersji w ciągu 28 dni. Im więcej danych, tym algorytmy będą wyciągały trafniejsze wnioski.

Jak skonfigurować nową funkcjonalność Attribution?

Wdrożenie Attribution nie jest skomplikowane i czasochłonne. Wymaga utworzenia projektu atrybucji. Uruchomienie wymaga połączonego konta Google Analytics i Google Ads, wskazania co najmniej jednego widoku danych, konfiguracji celów i/lub e-commerce a także tagowania swoich działań parametrami UTM, tak by wszystkie działania online były monitorowane i dane zbierały się poprawnie.

Krok 1 – Wybierz konto, usługę i widok, który chcesz połączyć z Attribution

Krok 2 – Wybierz typy konwersji, które mają być poddawane analizie

Krok 3 – Gotowe, teraz poczekaj, aż zbiorą się pierwsze dane

Kiedy i jak będą dostępne raporty?

Pierwsze raporty powinny być dostępne już po 30 dniach od uruchomienia funkcjonalności (pod warunkiem, że okno konwersji ustawione jest na 30 dni – rekomendowane przez Google). Do wyboru mamy jeszcze możliwość ustawienia okna konwersji na 60 lub 90 dni.

Po zebraniu się odpowiedniej ilości danych, mamy dostęp do 4 typów raportów:

• Ścieżki konwersji
• Upływ czasu
• Długość ścieżki
• Porównanie modeli atrybucji

My już rozpoczęliśmy proces konfiguracji Attribution dla naszych Klientów i czekamy na pierwsze efekty.

Dowiedz się również jak śledzić użytkowników używających Adblocka. Zapraszamy na Bloga!