Performance marketing kojarzony jest głównie z e-commercem i sektorem usług. Tymczasem marketing efektywnościowy może być wykorzystywany także w branży FMCG nawet, gdy podmiot nie posiada sklepów online. W jaki sposób?

Producenci produktów szybkozbywalnych znaczną część budżetów marketingowych przeznaczają na kampanie wizerunkowe i zwiększające świadomość marki. Wydaje się to najbardziej racjonalną strategią w przypadku producentów, którzy nie mają bezpośredniego kontaktu z konsumentem.

Ten fakt pociąga za sobą jednak kolejną kwestię. Jak zauważył Gideon Spanier, znawca mediów i marketingu z Campaign, brak bezpośrednich relacji z konsumentem i poleganie jedynie na danych 3rd party, przysparza wielu poważnych problemów przy tworzeniu kampanii w dobie twardych danych. Trudno tutaj o konkretne zawężanie targetu oraz komunikację adresowaną do specyficznych grup.

Nie jest to jednak koniec listy przeszkód, na jakie napotykają marketingowcy branży FMCG obecnie.

Odwieczna walka na ceny

W ciągu ostatniego roku największe marki z branży FMCG ograniczają budżety reklamowe celem zwiększenia rentowności. Unilever zapowiedział w sierpniu 2017, że z obecnym budżetem reklamowym w wysokości 7,5 biliona Euro, zmniejszy ilość agencji pracujących dla marki o połowę, a ilość produkowanych reklam o 30 procent. Nie jest w tym odosobniony – podobne deklaracje złożył Protect&Gamble, dodatkowo obcinając budżet na telewizję z zyskiem dla internetu, a także pomniejsze firmy działające na lokalnych krajowych rynkach.

Skąd tak nagła decyzja o przykręceniu kurka z pieniędzmi? Na rynku FMCG panuje olbrzymia konkurencja. Jak widać, jest ona zagrożeniem nawet dla światowych gigantów. Wiąże się to z brakiem lojalności klientów, którzy chętnie wypróbowują nowe produkty na rynku i często kierują się niską ceną. To z kolei prowadzi do ciągłej wojny cenowej pomiędzy sklepami i dyskontami oraz niekończącym się maratonem “promocji na wszystko”. Odbija się to oczywiście na marżach odprowadzanych do producentów.

Wygląda na to, że Unilever i P&G zauważyły pułapkę, w którą bezwiednie się uwikłały. Na czym ona polega? Coraz niższe zyski powodowane brakiem lojalności klientów i dużą konkurencją napędzają potrzebę zwiększania świadomości marki. Bo jak inaczej trafić do serc (i portfeli) konsumentów, jeśli nie zapadając im w pamięć bardziej, niż inne brandy? Tylko skąd brać środki na ciągłe zwiększanie budżetów promocyjnych?

Lojalność – towar nie do przecenienia

Inni giganci tę pułapkę dostrzegli znacznie wcześniej. Odpowiedzi na powyższe pytania poszukali w lojalizacji konsumentów. Oczywiście marki te nadal prowadzą działania stricte wizerunkowe. Jednak na typowo efektywnościowe wykorzystywanie kanału digital połączone ze zbieraniem danych o konsumentach przeznaczona jest zdecydowana część ich budżetów. To marki, które pomimo tego, że nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem w procesie zakupowym, nawiązują z nim relację poprzez inne angażujące działania. Jest to możliwe tylko i wyłącznie poprzez ciągłe zbieranie danych – kampanie performance marketingowe.

Światowym liderem w realizowaniu tej strategii jest Coca-Cola. Marka od kilkunastu lat inwestuje w innowacyjne metodologie pozyskiwania danych od swoich konsumentów. Oczywiście niezbędnym narzędziem są dla niej programy lojalnościowe jak MyCola czy sezonowe konkursy z nagrodami i zbieraniem leadów.

Jak widać, Coca-Cola bardzo bezpośrednio komunikuje chęć nawiązania relacji i obiecuje korzyści z tego płynące.

Wskaźniki efektywności dla każdej akcji ustalane są indywidualnie dla poszczególnych stref geograficznych. Związek koncernu z konsumentem jest dla marki wyjątkowo istotny. Coca-Cola jest świetnym przykładem tego, że nawet giganci rynkowi chcąc myśleć o przyszłości muszą szukać alternatywnych ścieżek promocji do klasycznych kampanii wizerunkowych za pośrednictwem tradycyjnych kanałów.

Drugim podobnym przykładem jest PepsiCo i np. strategia marketingowa flagowego produktu koncernu, jakim są chipsy Lay’s. Akcje viralowe, loterie i konkursy kreatywne z user generated content (np. „Do us a Flavor”) służą brandowi do zdobycia danych, wykorzystywanych na późniejszych etapach bezpośrednio adresowanej promocji.

Akcje z wymyślaniem nowych smaków dla znanych chipsów cieszą się dużym powodzeniem w każdym kraju, w którym marka je przeprowadziła. Na każdym etapie konkursu uczestnik zachęcany jest do zalogowania i podzielenia się w social media

Mówiąc o zbieraniu danych w kontekście branży FMCG nie sposób nie wspomnieć o Dove. Brand zasłynął kreatywnym połączeniem zbierania nad wyraz szczegółowych danych personalnych i akcji marketingowych o silnym społecznym wydźwięku. Marka regularnie przeprowadza wywiady ze swoimi konsumentkami (np. „Dove Legacy”), odwiedza ich we własnych domach („Dove Patches”), zachęca do działań w social media („Selfie”) i kreatywnie wykorzystuje możliwości np. Instagrama. Dane wykorzystywane są do tworzenia i promocji nowych linii produktowych oraz akcji wizerunkowych.

Hashtagi #prawdziwepiekno i #realbeauty wykorzystane zostały przez markę Dove do promocji własnych produktów (i naturalnej urody odbiegającej od ideału modelki).

Ponadto, wszystkie wyżej wymienione marki wykorzystują swoje dane 1st party do personalizacji przekazu marketingowego online.

Mobile przyjacielem wszystkich marek

To, że warto komunikować swoją obecność w internecie wiedzą już prawie wszyscy. Ale czy faktycznie przekłada się to na sprzedaż w sektorze FMCG? Blisko ½ użytkowników internetu korzystających z urządzeń mobilnych śledzi gazetki promocyjne, fanpage’e brandów z branży FMCG i poszukuje okazji pozwalających na nabycie markowych produktów w okazyjnych cenach. Zapewnienie odpowiedniego contentu online jest zatem z pewnością ważnym czynnikiem wpływającym na decyzję zakupową konsumentów. Contentem tym są także dedykowane landingi z akcjami konkursowymi czy serwisy contentowe pod brandem danego producenta (np. serwisy z przepisami kulinarnymi). To idealny sposób na przyciągnięcie konsumenta, zagwaranowanie sobie jego zaangażowania, budowę bazy danych i jeszcze zwiększenie świadomości połączone z nawiązaniem głębokiej relacji. Czy może być lepiej?

Lojalny klient to lepszy klient?

Już ¼ Polaków deklaruje uczestnictwo w programach lojalnościowych. Polacy chętnie dzielą się swoimi danymi w zamian za konkretne zniżki lub dostęp do ekskluzywnych materiałów sprzedażowych, takich jak maskotki (o Świeżakach chyba nie trzeba nikomu wspominać), gadżety firmowe, książki kucharskie czy utensylia kuchenne. Badania wykazują, że dla lojalnych klientów cena produktu ma mniejsze znaczenie i są chętni do płacenia więcej, niż klienci nie posiadający ulubionej marki.

Jak zatem pozyskać lojalnego klienta? Angażując go! ⅕ Polaków deklaruje udział w konkursach organizowanych przez znane marki. Największa popularnością cieszą się te, które wykorzystują potencjał social media i real time marketing.

Baza danych – i co dalej?

Budowanie swojej bazy danych warto rozpocząć więc od przeprowadzenia angażującego konkursu bądź akcji z pozyskiwaniem leadów. Kampania powinna być realizowana w oparciu o strategię jasno określającą wyznaczniki efektywnościowe. Pozyskane w ramach kampanii dane można wykorzystywać do retargetingu, promocji kolejnych produktów, planowania strategii produktowej czy zwiększania zaangażowania poprzez kolejne akcje dedykowane. Chcesz wiedzieć więcej? Chętnie odpowiemy na Twoje pytania!