Obronność percepcyjna

Ile reklam dziennie widzi przeciętny Kowalski? Około 3 aż do 5 tysięcy. A ile z nich dostrzega? Kilka… naście, kilkadziesiąt? Przy optymistycznym założeniu może więcej. Ile z nich natomiast wywoła zamierzony przez reklamodawcę efekt? Na pewno mniej. Działy graficzne agencji reklamowych prześcigają się w coraz bardziej kontrowersyjnych i odważnych pomysłach na zaprezentowanie potencjalnemu odbiorcy produktu. Jednakże umysł ludzki bardzo szybko nauczył się nie reagować na nie świadomie unikając natłoku informacji. Ta obronność percepcyjna to mechanizm umysłu, który nie dopuszcza sygnału kodowanego jako zagrożenie, budzącego lęk lub zwykłą niechęć. Dodatkowo zaobserwowano zjawisko tzw. ślepoty bannerowej (banner blindness), to mózg świadomie narzuca filtr ignorujący wszelkie elementy pojawiające się na witrynach internetowych, które przypominają reklamę.

Dlaczego warto personalizować przekaz? Komunikat występujący na przekazie reklamowym jest zwykle bezosobowy i kierowany do wszystkich. I tu pojawia się kolejna bariera percepcyjna, skoro do wszystkich, to także do nikogo.

Jak personalizować?

Personalizować możemy w sposób dwojaki. Po pierwsze poprzez dostosowanie treści przekazu, do tego, czym aktualnie zainteresowany jest użytkownik. I tu z pomocą przychodzi technologia dynamicznego retargetingu oraz możliwość targetowania behawioralnego. Innym sposobem na skupienie uwagi odbiorcy jest wkomponowanie informacji na jego temat. Czyli imię, nazwa firmy, data urodzin, marka samochodu, którym jeździ i wiele innych. Oba sposoby są skuteczne.

Kampania prowadzona w kanale e-mail marketing dla PLAY

Dla poparcia powyższej hipotezy prezentujemy wyniki kampanii prowadzonej w kanale e-mail marketing dla operatora telefonii komórkowej – PLAY.

Pierwszy przykład dotyczy używania w komunikacji informacji, które posiadamy na temat użytkownika – w omawianym przypadku imienia. W e-mail marketingu imię można wkomponować w treść, zarówno w temacie, kreacji jak i na Landing Page. Jeżeli kampania ma charakter lead generation stosujemy metodę polegającą na ułatwieniu użytkownikowi uzupełnienia formularza, wpisując tam już dane, które posiadamy.

Monika, wymień 1 zł na smartfona!

Przeprowadziliśmy test A/B, w którym połowa użytkowników otrzymała personalizowany komunikat, a druga połowa komunikat bez personalizacji:

Ścieżka personalizowana                                                        Ścieżka bez personalizacji

Temat: Monika, wymień 1 zł na Galaxy Core 2!                 Temat: Wymień 1 zł na Galaxy Core 2!

Wyniki były jednoznaczne. W przypadku ścieżki personalizowanej udało się osiągnąć aż o 60% więcej leadów niż w przypadku ścieżki bez personalizacji.
Personalizacja pozwoliła ponadto na osiągnięcie większej liczby klików i otwarć.

Witaj Marcin, sprawdź oferty, które dla Ciebie przygotowaliśmy.

Drugi przykład pokazuje efektywność personalizowania treści. Przy użyciu technologii mailingów retargetowanych, o której mowa tutaj, mieliśmy możliwość prezentowania użytkownikom, zestawienie telefonów, które oglądali. Były to oczywiście osoby odwiedzające wcześniej sklep internetowy Play.pl. Do użytkowników tutaj również zwracaliśmy się po imieniu.

Efekt? Konwersja z 1000 wysłanych maili na zamówienie w sklepie internetowym wzrosła aż 4-krotnie!

Ala, Wesołych Świąt!

Pamiętajmy, w marketingu nie zawsze chodzi tylko o sprzedaż, czasem celem jest zbudowanie więzi marki z użytkownikiem. W strategii komunikacji uwzględnijmy korzystanie ze szczególnych okazji jak urodziny czy święta. Komunikatowi nie zaszkodzi a nawet pomoże zwracanie się do odbiorcy po imieniu.

Dzięki współpracy z naszym Klientem – PLAY udało nam się to zrobić w sposób wyjątkowy – wykorzystując informacje pozyskane przez naszych wydawców oraz krótkie filmiki przygotowane przez reklamodawcę byliśmy w stanie przesłać personalizowane maile, aż do ponad 3 milionów osób. Kierowały one na landing page, na którym użytkownik mógł obejrzeć wideo-życzenia składane po imieniu przez Basię i Maćka z Play oraz przez samego świętego Mikołaja. Ponad 27 tys. razy odtworzono film z życzeniami. Co ciekawe, mimo braku komunikacji sprzedażowej akcja przyniosła również efekt w postaci zamówień.

Podsumowując, dziś personalizacja jest konieczna by efektywnie prowadzić działania reklamowe i docierać do konkretnych odbiorców. Jeśli możemy, prezentujmy użytkownikowi tylko te informacje, które go interesują, jeśli posiadamy wiedzę na temat daty jego urodzin – wyślijmy mu życzenia i na przykład kod rabatowy. Oczywiście zwracajmy się po imieniu – zawsze wtedy, gdy tylko możemy.

http://telefony.playmobile.pl/swieta?name=ala

Autorzy artykułu: Dawid Maj, Agnieszka Bernaś