To, że digital odgrywa coraz większą rolę w naszym codziennym życiu jest dość oczywiste. Jednak cyfrowość coraz mocniej wchodzi w kulturę organizacyjną firm w formie narzędzi do kontroli social media. Co jeszcze cechuje firmy, które można określić jako “digital-native”? 

Według badań przeprowadzonych przez firmę Econsultancy firmy digital native wyróżnia silne zorientowanie na klienta. Wskazało tak 58% respondentów, deklasując takie odpowiedzi, jak data-driven czy innowacyjność.  

Marki takie, jak Amazon czy Zumies są pierwszorzędnymi przykładami firm, które klientocentryzm wpisały w swoją filozofię. Ich zaangażowanie w dostarczanie wartości dla klienta odzwierciedla się także w technologicznych zmianach. Sprawiają one, że doświadczenie zakupowe w tych sklepach jest najwyższej jakości. Taki poziom wdrożenia strategii zorientowanej na klienta wymaga oczywiście zmiany podejścia w całej organizacji (dział strategii, dewelopmentu, marketingu, service i product designu, logistyki itd. itd.) oraz wykorzystania narzędzi do kontroli social media. Tego rodzaju ewolucja w ramach organizacji jest sporym przedsięwzięciem, pożerającym zasoby, pieniądze, czas i ogromną pracę ludzi.

Jednak szybki rozwój digital marketingu i analityki w social mediach daje nam ogromne pole do popisu bez wywracania do góry nogami całej organizacji. Tak naprawdę jedynym wysiłkiem, jaki trzeba podjąć, jest wysiłek włożony w dokładne przebadanie, poznanie i zrozumienie swojego klienta – a w tym pomóc mogą narzędzia i aplikacje do kontroli social mediów.

Analityka w social media: kim jest digital customer?

Ludzie kupują lub nie kupują z tysięcy różnych powodów. Niektórzy robią to online, inni offline, ale prawie wszyscy w trakcie swojego procesu zakupowego korzystają z digitalu. To właśnie czyni ich digital customerami, którzy mają inne potrzeby zakupowe niż klienci offline, inna argumentacja wpływa na ich decyzje, inaczej w ich przypadku wygląda proces zakupowy. W tym procesie następują indywidualne “mikro-momenty”, które powinniśmy wykorzystać.  Chodzi o to, żeby odpowiednia treść została osadzona w odpowiednim kontekście i skierowana do odpowiedniego klienta w zależności od tego, gdzie znajduje się na ścieżce zakupowej. Według najnowszych badań opublikowanych przez firmę Epsilon, 90% konsumentów potwierdza, że personalizacja jest dla nich atrakcyjna i są znacznie bardziej skłonni skorzystać z usług marek, które prowadzą spersonalizowane działania. Kluczem jest zmapowanie tego przekazu na ścieżce zakupowej każdego klienta i odpowiednia analityka social media.

W agencji Novem naszym głównym celem jest poznanie insightów i zachowań digital customera. Poznając jego ścieżkę zakupową za pomocą narzędzi do kontroli social media, szybko odkryliśmy, że znacząco różni się ona od ścieżki tradycyjnego klienta. To struktura w wymiarze 3D, która – wraz z nowymi technologiami – dynamicznie rozwija się o nowe możliwości.

Pokazuje to poniższy schemat:

Narzędzia do kontroli social media, czyli co o kliencie wie Facebook

Facebook udostępnił nam dwa duże narzędzia do kontroli social media, które pozwalają na wgląd w naszą grupę odbiorców – Facebook Audience Insight i Facebook Analytics.

Narzędzia do monitoringu Facebooka: Facebook Audience Insight

Powiedzmy, że posiadamy sklep z odzieżą dla kobiet. Dzięki Audience Insight możemy się np. dowiedzieć, ile potencjalnych klientek mieszka w pobliżu naszych sklepów, a także jakie są ich zainteresowania lub sposób, w jaki robią zakupy (online lub offline). Taka aplikacja do kontroli social media umożliwia nam również uzyskanie zbiorczych (i anonimowych) informacji o:

• danych demograficznych – wiek i płeć, styl życia, wykształcenie, status związku, zawód i wielkość gospodarstwa domowego;
• polubionych stronach;
• lokalizacji i języku;
• korzystaniu z Facebooka – jak często nasza grupa docelowa loguje się na Facebooku i z jakich urządzeń korzysta;
• czynnościach związanych z zakupami – np. najczęściej kupowane produkty i metoda zakupu (online czy offline).

W naszym przypadku możemy także wykorzystać analitykę Facebooka do poznania grup odbiorców, które lubią naszą bezpośrednią konkurencję np. sklep Zara:

Analityka Facebooka: Facebook Analytics

To narzędzie do analityki w social mediach miało być podobno konkurencyjne wobec Google Analytics i pozwolić na lepszy i wydajniejszy monitoring ruchu na profilu, aplikacji, jak i na witrynie internetowej (jednak aby to zrobić konieczne jest zainstalowanie pixela Facebooka). Facebook wykorzystuje swoją wielokanałową obecność (strona www, aplikacja, chat, logowanie itp.) i umożliwia zintegrowanie wiedzy o użytkowniku. To narzędzie do analityki social media sprawia, że w jednym miejscu możemy eksplorować dane o użytkownikach, aby dowiedzieć się m.in.:

• jaka część osób odwiedzających naszą stronę polubiła później nasz profil,
• jaka część osób dokonywała zakupów korzystając wcześniej z Facebooka,
• ile osób, które weszły w interakcję z naszą marką na Facebooku, dokonało później konwersji.

Analityka Facebooka wykonana z użyciem obu tych narzędzi do kontroli social media daje nam pewien uogólniony obraz odbiorców, który może być inspiracją dla działań marketingowych naszej marki. Jednak kluczem do precyzyjnego trafienia do klienta, jest… zaufanie algorytmowi.

Rozpoznawanie klienta a aplikacje do kontroli social media

Facebook (wraz ze swoimi aplikacjami: Messengerem, Instagramem i WhatsAppem) jest zaliczany do tzw. walled gardens –  czyli “zamkniętych systemów”, które działają na własnych zasadach, zarządzając danymi i treściami w sposób wiadomy jedynie dla siebie. Jednak dzięki temu marketerzy otrzymali potężne narzędzie do targetowania swoich kampanii za pomocą różnych zmiennych: nie tylko demograficznych, ale także słów kluczowych, zainteresowań czy danych behawioralnych np. stopnia korzystania z nowych technologii albo preferencji zakupowych. Tym narzędziem są oczywiście aplikacje do kontroli social media. Jednak łatwo tutaj wpaść w pułapkę przekonania o tym, że znamy swojego klienta.

Wyobraźmy sobie: luksusowa marka samochodów targetuje swoją kampanię na Brytyjczyków w wieku 65-70 lat. Celuje w zamożnych mężczyzn, którzy lubią samochody sportowe, ale także mają psy i często spędzają wakacje w Alpach. Zgodnie z zasadami tradycyjnej segmentacji behawioralnej i demograficznej do grupy odbiorców trafi zarówno Książę Walii, Karol, jak i… Książę Ciemności, Ozzy Osbourne.

Dlatego strategią, której ufają doświadczeni reklamodawcy jest oddanie kampanii w ręce algorytmu, który ma dostęp do informacji, do których my nie mamy. Ucząc się, komu (target, poszczególni użytkownicy), gdzie (placement) i jak (format reklamy, kreacja) powinien wyświetlać użytkownikowi promowane posty, aby kampania była efektywna i docierała do naprawdę wartościowej grupy docelowej, stara się osiągnąć wskazany przez reklamodawcę KPI.

Analityka Facebooka: jakie strategie pozwalają mu działać? 

1. Strategia słów kluczowych

Zamiast wskazywać wąskie zainteresowania (np. fani jednego fanpage, grupa zawodowa, niszowe zainteresowanie), warto oprzeć się o duże słowa kluczowe. Przy targetowaniu grup reklam na słowa kluczowe często sprawdza się też SEMowa technika SKAG (single keyword adgroup). To nic innego, jak używanie jednego słowa kluczowego w jednej grupie reklam – bez łączenia słów w jednej grupie. 

2. Facebook Pixel

Bardzo istotnym elementem efektywnych kampanii są grupy digital customers zbudowane w oparciu o dane z pixela umieszczonego na stronie. Segmenty te podstawowo wykorzystuje się oczywiście do retargetingu, a w przypadku eCommerce również do retargetingu dynamicznego. Warto także pamiętać, że dane 1st party w Facebook Ads to teraz nie tylko pixel, ale także niestandardowe grupy odbiorców stworzone na podstawie narzędzi do kontroli social media, a więc grupy „zareagował aktywnie na post” czy „obejrzał 10 sekund wideo”. Analityka social media pokazuje więc znacznie więcej, niż kiedykolwiek wcześniej! 

3. Lookalike

Metodą tworzenia grup odbiorców, która jest absolutnym „must have” dla każdego reklamodawcy, są targety lookalike. Grupy bliźniaków behawioralnych naszych fanów, osób, które skonwertowały, czy tych, które obejrzały do końca nasze wideo, to darmowe i natychmiastowe poszerzenie wartościowego zasięgu. To strategia, która niezwykle przydaje się w poszukiwaniu nowych klientów. 

4. Wgrywanie danych z CRM

Podobną do strategii retargetingu jest korzystanie z naszych własnych danych, gromadzonych w CRM. Facebook Ads pozwala na wgranie danych o naszych klientach uzyskanych za pomocą aplikacji do kontroli social media do Menadżera reklam i na tej podstawie tworzyć grupy niestandardowych odbiorców i grupy lookalike.

Analityka social media: dane w dobrej sprawie

Chociaż ostatnia afera Cambridge Analytica rzuciła negatywne światło na gromadzenie danych o użytkownikach internetu, przyszłość wykorzystywania informacji o potencjalnych klientach i narzędzi do kontroli social media raczej nie jest zagrożona. Wprawdzie wchodzące właśnie w życie RODO narzuca pewne ograniczenia na działania marketingowe w sieci, ale przystosowanie się do nowych zasad sprawi, że nasza reklama będzie po prostu bardziej przyjazna i trafna. Pozwoli użytkownikom mieć znacznie większą kontrolę nad tym, kto może kierować do nich swoje komunikaty. To wcale nie jest zła wiadomość dla reklamodawców.  Skoro człowiek nie ma ochoty oglądać reklamy, to kierowanie jej do niego jest raczej stratą czasu i pieniędzy. Bo jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś taki skonwertuje?

1. Końcem 2017 roku Amazon otworzył pierwszy bezobsługowy sklep Amazon Go, w którym produkty po zdjęciu z półki są dodawane do wirtualnego koszyka. W momencie mijania bramek sklepowych ceny są sumowane, a opłata pobierana jest z karty kredytowej podpiętej do Amazona klienta. Cały proces zakupowy nie wymaga sięgnięcia po portfel czy telefon.
   Z kolei Zumiez to amerykańska marka odzieżowa, która w raportach takich jak “Top 100 Omnichannel Retailers” zdobywa 100 punktów na 100. Marka umożliwia zamawianie i rezerwowanie produktów online z dostawą do dowolnego sklepu Zumiez tego samego dnia. Klient płaci na końcu procesu i tylko i wyłącznie za produkt, który zdecydował się zakupić. Nie interesują go koszty wysyłki, nie musi też “zamrażać” pieniędzy w ubraniach, które zamówił do przymierzenia.
2. Często do takich systemów zalicza się takich gigantów, jak Google czy Facebook, którzy tworzą własne zasady i narzędzia, które uniemożliwiają integrację z innymi. W bardziej restrykcyjnej odsłonie, walled gardens całkowicie blokują dostęp do ich wewnętrznych zasobów.