Customer journey - ścieżka zakupowa digital customera

Customer journey: poznaj świat swojego klienta

Wiedza o tym, kim jest Twój digital customer to podstawa działań marketingowych. Dlatego tak wiele mówi się o tworzeniu person i projektowaniu customer journey. Celem obu tych narzędzi jest zapewnienie, że odpowiednia treść jest osadzona w odpowiednim kontekście i skierowana do odpowiedniego klienta w zależności od tego, gdzie znajduje się na ścieżce zakupowej. W świecie, w którym ciągle jesteśmy zasypywani przez miliardy informacji, to najlepszy sposób na zwrócenie uwagi odbiorcy.

Jednak prawda jest taka, że tylko jakieś 30% tego procesu dzieje się w naszym ekosystemie analitycznym – mam tu na myśli zarówno stronę internetową, jak i fizyczną placówkę. Dlatego, aby naprawdę dowiedzieć się, kim jest Twój obecny i przyszły klient – trzeba poznać pozostałe 70%. Dzięki temu zyskasz pełny obraz digital customera, czyli potencjalnego internetowego klienta.

Ścieżka zakupowa digital customera: dlaczego ludzie kupują batoniki?

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: szybszych koni.
Więc ich nie pytałem.

Te odważne słowa Henry’ego Forda są słuszne szczególnie w jednym kontekście – w kontekście innowacji.

Innowacyjne pomysły odpowiadają na potrzeby użytkowników, o których wcześniej nie myśleli. Nie chodzi oczywiście o to, że każda marka musi dać użytkownikom coś, czego nigdy wcześniej nie było – jeden Elon Musk w zupełności wystarczy 😉 Jednak opieranie się na (często) źle zbudowanej lub przestarzałej personie i ignorowanie faktu, że proces zakupowy jest znacznie bardziej złożony, niż nam się wydaje, prowadzi do biznesowych spadków (żeby nie powiedzieć upadków). 

Każdy nas digital customer decyduje się na nabywanie produktów w określonym celu, a w dodatku przy tych wyborach ludzie znacząco się różnią. Marki próbują odpowiadać na potrzeby wielu klientów, ale każdy z nich znajduje się w innych okolicznościach, ma osobiste problemy i cele, gusta, preferencje, osobowość.  Ludzie kupują lub nie kupują z tysięcy różnych powodów. A gromadzenie gigabajtów danych o użytkownikach i szukanie korelacji między nimi może nie pokazać nam wcale najważniejszych punktów na ścieżce zakupowej digital customera.Ścieżka zakupowa Snickersa

Ścieżka zakupowa digital customera: przykład Snickersa

To oczywiście uproszczenie, ale pokazuje jak bezsensowne rzeczy mogą znajdować się w CRMie, kiedy brakuje odpowiedniej strategii w gromadzeniu danych.
Firmy mają więcej danych i lepszy dostęp do informacji o klientach niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak, aby wejść w posiadanie informacji, które będą dla nas pracować, należy cofnąć się o krok wcześniej. Trzeba nauczyć się zadawać właściwe pytania.  

Digital customer journey: trójwymiarowa podróż

Ścieżka zakupowa digital customera nie jest liniowa. To struktura w wymiarze 3D, która – wraz z nowymi technologiami – dynamicznie rozwija się o nowe możliwości.

Oto porównanie tradycyjnego modelu ze ścieżką zakupową digital customera:

Digital customer journey: porównanie

Klucz do sukcesu to poznanie, jak wygląda ścieżka zakupowa digital customera, który mógłby być zainteresowany Twoim produktem. Kiedy pierwszy raz się na Ciebie natknął? Ile razy spotkał się z Twoją marką/produktem? W jakich okolicznościach? Czego szuka w Internecie? Czy odwiedza Twoją stronę za pomocą smatfona? Czym różni się jego aktywność w zależności od urządzenia i pory dnia? A może pory roku? Na co zwraca uwagę, robiąc zakupy?  Czy sprawdza opinie o produktach?  I kluczowe: jaki jest jego problem i jak możesz go rozwiązać?  

Złożony świat digital jest skomplikowanym ekosystemem, dlatego znalezienie odpowiedzi na te pytania naprawdę nie jest proste – podobnie jak znalezienie idealnej digital customer journey. Jednak proste są rozwiązania, które można wykorzystać, żeby zdobyć kluczową dla nas wiedzę. Są to: 

  1. Zintegrowanie danych zbieranych on-site (przez Google Analytics i inne systemy analityczne) z danymi o klientach, które masz w CRM.
  2. Analiza atrybucji konwersji.

Aby to zrobić, potrzebujemy dobrego modelu atrybucji. Google Analytics udostępnia nam siedem domyślnych modeli. Który jest najlepszy? Tak naprawdę żaden. Każda firma powinna mieć własny, wybrany w oparciu o model biznesowy, cele reklamowe i hipotezy, które chce przetestować.

Modele atrybucji budujemy w taki sposób, aby w najbardziej sprawiedliwy sposób wynagradzały poszczególne kanały, wskazywały, na ile zmieniłyby się nasze przychody, gdybyśmy zrezygnowali z danego kanału i określały, na ile dany kanał jest rentowny, dzięki porównaniu zysku do kosztów.

Więcej o modelach atrybucji pisaliśmy w tekście: Atrybucja dla opornych w 5 punktach >>

Tylko tyle albo aż tyle. Na tym polega paradoks marketingu – świat, w którym porusza się digital customer jest złożony, ale  dobry marketing działa wtedy, jeśli jest empatyczny, prosty i mierzalny. By lepiej działać, poznaj customer journey, czyli ścieżkę zakupową Twojego internetowego klienta!

 

Share Button