Wyzwanie: Jak określić, czy promocje rzeczywiście generują wzrost sprzedaży? 

Prowadząc działania marketingowe w e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę poczucia, że promocje zwiększają sprzedaż. Czasowy peak współczynnika konwersji i zwiększony przychód w okresie promocyjnym nie pozostawiają wątpliwości, że oferowanie zniżek się opłaca. Czy na pewno? 

Pracując z Tally Weijl mieliśmy okazję prowadzić płatne kampanie promujące zarówno wielkie wyprzedaże (April’s Fool -25% czy Black Friday -50%), jak i drobne przeceny i oferty (Pants Promo -20% czy promocje typu “2+1”). Dzięki temu zaobserwowaliśmy, że peak sprzedażowy następujący w okresie wyjątkowo atrakcyjnych promocji, zawsze okupiony jest dużym spadkiem następującym po nim: 

Oznacza to, że atrakcyjne promocje przynoszą korzyść, ale tylko na krótko! By zracjonalizować sobie to zjawisko, poszukaliśmy wyjaśnień:

• Promocje mogą zmniejszać postrzeganą wartość produktu lub usługi, dlatego użytkownicy mogą nie być skłonni zapłacić za niego regularnej ceny, 
• Przyzwyczajeni do dużych przecen użytkownicy, odkładają decyzje zakupowe do czasu, kiedy nastąpi promocja, 
• Użytkownicy kupują dużo w okresie promocji, dlatego ich potrzeba zakupowa na przyszłość spada i musi minąć więcej czasu, zanim dokonają kolejnego zakupu. 

Podobne: Sezonowość w branży Fashion

Zauważyliśmy też, że okres dużych promocji może cechować się niższą wartością koszyka i większym poziomem zwrotów zamówień. Czy w obliczu tych wszystkich wniosków warto organizować promocje? Naszym zdaniem tak! Kilka prostych zasad powoduje, że spadek po-promocyjny nie jest aż tak odczuwalny, a kampanie wciąż generują wzrost ilości zamówień. 

• Promocja jest ograniczona czasowo i ma swój konkretny moment w kalendarzu promocji marki – użytkownicy wiedzą, że czekanie na następną nie ma sensu.Tally Weijl realizowało ten model w swojej sztandarowej promocji Pants Promo, 
• Promocja jest kierowana tylko do wybranych grup klientów – kupujących o statusie VIP, subskrybentów lub użytkowników często powracających, ale nie robiących zakupów – w ten sposób lojalizowana jest grupa najlepszych ambasadorów marki, a osoby, które nie mogą zdecydować się na zakup dostają dodatkowy motywator, 
• Promocja nie obejmuje zniżki, ale ofertę 2+1 lub 2 za 1 albo dotyczy darmowej dostawy powyżej wskazanej kwoty – takie podejście pozwala na zachowanie stałego poziomu wartości koszyka, a nawet jego wzrost! 

Wspólnie z Tally Weijl podczas swojej 2-letniej współpracy przeprowadziliśmy prawie 20 promocji!