Według IDC po roku 2020, w modelu Real Time Bidding (zakup powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym, w modelu aukcyjnym) realizowanych będzie 80% kampanii odsłonowych w USA. Dość odważne i odległe szacunki, jednak biorąc pod uwagę ciągłe zmiany w sposobie realizowania reklamy efektywnościowej – jak najbardziej możliwe. Pamiętajmy jednak, że RTB to tylko jeden z elementów większego ekosystemu, a dokładniej Real Time Performance Marketingu. RTPM to nie tylko działania w czasie rzeczywistym jak wskazuje sama nazwa, ale nowy sposób myślenia o reklamie w Internecie. Chcielibyśmy, abyście lepiej poznali jego mechanizmy.
Definicja Real Time Marketing
Co to Real Time Marketing? Najogólniej – działania marki, będące najczęściej spontaniczną reakcją na popularne zdarzenia/informacje. Najważniejsze to odpowiedni kanał, timing oraz kontent. Przykład? Reakcja marki adidas, na pobicie rekordu Gerda Müllera (strzelone bramki w roku kalendarzowym), przez Leo Messiego w 2012 roku. Mimo iż spontaniczności nie było w niej aż tak wiele to jest ona dość ciekawa. Media sportowe rozpisywały się o tym wydarzeniu jeszcze długo przed zdobyciem magicznego gola numer 91, a marka adidas w bardzo elegancki sposób wykorzystała ten czas. Podstawowe składowe RTM zgadzają się: czas, kanał, tematyka i zgodność grupy docelowej, a przede wszystkim spójna i przejrzysta kreacja.
Wiele osób z branży marketingowej „ogłaszało” ubiegły rok 2013 „rokiem real-time marketingu”. Aktualnie tego typu działania marek przyjmuje się jako normę. Powstają dziesiątki tutoriali i poradników – jak dobrze wykorzystać mechanizmy #rtm czy zestawienia z najlepszymi case studies. Warto jednak spojrzeć na Real-Time Marketing pod kątem samego mechanizmu i odejść od działań tylko wizerunkowych, a skupić się na efektywności.
Real-time w służbie performance marketing
W całym mechanizmie samego Performance Marketingu najważniejsze są: dogłębna analiza potrzeb klienta, dobór narzędzi i modeli rozliczeń, precyzyjne targetowanie, odpowiednie kreacje i komunikaty – wszystko to w służbie uzyskania najlepszego efektu: pozyskania leadów, sprzedaży czy ruchu na stronie.
Real Time Performance Marketing to ogromny krok do przodu, czyli wykorzystanie najlepszych cech zarówno marketingu efektywnościowego, jak i działań w czasie rzeczywistym oraz szerszego spojrzenia na wszystkie wyżej wymienione działania. Siłą rzeczy planowanie musi być elastyczne i dostosowane do spływających na bieżąco danych z kampanii czy też analizy zachowań konsumenta. Wszystko oczywiście dzięki zaawansowanemu oprogramowaniu, o którym napiszemy w dalszej części artykułu.
Kampanie performance „przed” i „po”
Jak najlepiej pokazać różnice pomiędzy standardowymi działaniami a RTPM? Najlepiej na przykładzie: mamy klienta, powiedzmy z branży travel (jako że jest wrzesień i spadek sprzedaży wycieczek zaczął być lekko zauważalny). Głównym jego celem jest oczywiście pozyskanie jak największej ilości leadów oraz sprzedaż. Klient travel wybiera agencję performance, której działania wedle standardowego modelu wyglądają następująco: Dobór odpowiednich kanałów, modele rozliczeń, kreacje, komunikaty:
Powiedzmy po miesiącu od startu kampanii, okazuje się, że działania mailingowe były nieskuteczne, lub też ich skuteczność pozostawiała wiele do życzenia, a budżet rozkładał się następująco:
Klient wówczas rezygnuje z tego kanału. Po kolejnym miesiącu okazuje się, że pomimo przerzucenia części budżetu z mailingu do pozostałych kanałów – generowanie leadów i sprzedaży – nadal jest niskie. Dlaczego?
Tak jak pisaliśmy wcześniej, w kampaniach RTPM, najważniejsze są działania w czasie rzeczywistym oraz szerokie spojrzenie na wszystkie kanały i zależności między nimi. W Novem kampanie objęte są pełnym audytem analitycznym – czy to poprzez Double Click Campaign Manager, Google Analytics czy nasz autorski system RHCLRS do obsługi i monitorowania call center. Dzięki nim mamy pełny obraz tego co dzieje się w poszczególnych kanałach i jakie są zależności między nimi. Biorąc pod uwagę wspomniany już przykład – osoby które otworzyły mailing, ale nie kliknęły w niego – zrobiły to w momencie gdy wyświetliła im się reklama na Facebooku, natomiast bez mailingu konwersja na Facebooku była mniejsza. Oczywiście nie musi tak być: wskazany mailing faktycznie mógł być nieskuteczny, ale wtedy po kilku dniach możemy z niego zrezygnować.
Podsumowanie
Pełna i dogłębna analiza użytkowników – w tym również ich ścieżek zachowań, precyzyjne targetowanie, działania w czasie rzeczywistym w wielu kanałach oraz możliwość optymalizowania wszystkich działań z perspektywy całości (a nie poszczególnych kanałów), dają nam dokładny obraz naszych kampanii, a co za tym idzie – zwiększenie ich skuteczności. Dokładnie określone cele kampanii – to jedno, natomiast kurczowe trzymanie się założonego na początku planu – to zupełnie inna historia, nie mająca niż wspólnego z RHCLRS. Dowiedz się również co to doubleclick digital marketing.