Jak dotrzeć do właściwego odbiorcy? Sposoby na targetowanie reklam internetowych

Posted on by MARIA OPIELA & KATARZYNA OLECHNIEWICZ

Nawet najbardziej dopracowany przekaz reklamowy może okazać się nieskuteczny, jeśli trafi do niewłaściwych odbiorców. Targetowanie to wielka przewaga reklamy digital nad tradycyjnymi kanałami promocji. Czy na pewno dobrze z niego korzystasz?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • o wybranych opcjach targetowania demograficznego w Google AdWords i Facebook Ads,
  • o możliwościach geotargetowania w przypadku kampanii w wyszukiwarce, jak i na Facebooku,
  • o targetowaniu po zainteresowaniach i zachowaniu użytkownika,
  • o Google Customer Match i Facebook Custom Audience, czyli jak wykorzystać dane o aktualnych klientach

O tym, w jaki sposób zwiększyć efektywność kampanii, opowiadamy na przykładzie marki mody męskiej.

PO PIERWSZE, DEMOGRAFIA

Wykorzystując Google Analytics, sprawdź profil demograficzny najczęściej konwertujących klientów (płeć, wiek).

Uwaga na oczywistości. W przypadku marki mody męskiej główną grupą wydają się mężczyźni, jednak bez potwierdzenia w GA nie należy przyjmować tego za pewnik. Nie zapominaj nigdy o osobach, które nie stanowią większości użytkowników Twojej strony, ale też ją odwiedzają i dokonują zakupów.

Załóżmy, że użytkownicy Twojego sklepu z odzieżą męską to osoby w wieku od 18 do 54 lat. Najwięcej z nich mieści się w przedziale wiekowym od 35 do 44 lat i są to w 70% mężczyźni.

Facebook. Nie ograniczaj się jedynie do mężczyzn w tym właśnie wieku. Zakładając kampanię, utwórz kilka grup reklam skierowanych do osób w różnym wieku i różnej płci (np. kobiety 18-24, mężczyźni 18-24, kobiety 25-34, mężczyźni 25-34, kobiety 35-44, mężczyźni 35-44, kobiety 45-54, mężczyźni 45-54). Przeznacz większość budżetu na grupę, którą stanowią Twoi główni klienci. Jednocześnie przetestuj skuteczność pozostałych grup, rozdzielając między nimi mniejsze budżety.

Następnie zwiększ budżety na te grupy reklam, które skutkują wzrostem wartościowego ruchu na stronie, a ogranicz te, które okazują się nieefektywne. Zwróć również uwagę na okoliczności, które mogą chwilowo „zmienić” Twoją grupę docelową (Boże Narodzenie, Dzień Chłopaka, Walentynki itp.).

AdWords. Zakładając kampanię search w Adwords, nie możemy utworzyć reklam kierowanych wyłącznie do konkretnej grupy osób. Możemy jednak zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia się reklamy wybranym użytkownikom. Nam zależy na dotarciu do mężczyzn w wieku 35 – 44 lat, dlatego najefektywniej jest zwiększyć stawkę CPC jaką jesteśmy w stanie zapłacić za tę konkretną grupę. Dzięki temu zwiększamy szanse na pojawienie się naszej reklamy po wpisaniu w wyszukiwarkę konkretnej frazy przez mężczyznę między 35 a 44 rokiem życia.

PO DRUGIE, LOKALIZACJA

Możesz prowadzić ogólnopolską kampanię albo zawęzić działania do wybranych lokalizacji. To, którą opcję wybierzesz, powinno zależeć od specyfiki Twojej firmy i budżetu, jakim dysponujesz. Nasz przykład ma sklepy tylko w Warszawie, Krakowie i Poznaniu. W tym wypadku warto skupić się jedynie na tych miastach i ich okolicach. Nie ma sensu wydawać budżetu reklamowego na użytkowników, którzy musieliby przejechać pół Polski, żeby odwiedzić reklamowany sklep.

Geotargetowanie możliwe jest zarówno w przypadku kampanii linków tekstowych w wyszukiwarce, jak i kampanii prowadzonej na Facebooku.

Facebook jednak oprócz standardowej możliwości wybrania (lub wykluczenia) konkretnych miast czy województw, umożliwia także dotarcie do osób znajdujących się w pobliżu mocno zawężonych lokalizacji dzięki opcji Local Awareness.

Umożliwia ona np. wyświetlanie reklamy tylko użytkownikom w okolicach centrów handlowych, w których umiejscowione są nasze sklepy stacjonarne. Możemy wykorzystać LA, aby dotrzeć do klientów galerii, w której planowane jest otwarcie nowego salonu. Minusy? Zawężanie działań reklamowych tylko do wybranych lokalizacji zwykle zmniejsza potencjał, a podnosi stawkę.

PO TRZECIE, ZAINTERESOWANIA I ZACHOWANIE UŻYTKOWNIKA

Google Display Network umożliwia utworzenie kampanii do tzw. odbiorców na rynku. Kieruje ona reklamy na użytkowników „aktywnie zbierających informacje i porównujących produkty i usługi podobne do Twoich” (def. z panelu Google Adwords). Reklamując markę mody męskiej, warto wybrać odbiorców na rynku zainteresowanych odzieżą i dodatkami lub jeszcze dokładniej konfekcją męską oraz garniturami i strojami służbowymi.

W przypadku Facebooka opcji dotarcia do wybranych użytkowników jest więcej. Kampanię możemy targetować nie tylko na osoby o konkretnych zainteresowaniach, ale też na fanów wybranych fanpage’y. Reklamę marki mody męskiej możemy zatem wyświetlić osobom zainteresowanym zakupami i modą czy konkretnej odzieżą męską, a także fanom konkurencyjnych marek odzieżowych. W ten sposób trafiamy do osób, które mogą być zainteresowane oferowanymi przez nas produktami w większym stopniu niż użytkownicy spełniający tylko kryteria demograficzne. Interesuje Cię targetowanie na Facebooku? Tutaj poczytasz więcej!

PO CZWARTE, DANE, KTÓRE JUŻ MASZ

Pamiętaj, że do targetowania prowadzonych kampanii digital możesz wykorzystać również dane Twoich aktualnych klientów, takie jak adresy e-mail czy numery telefonów.

Prowadząc kampanię w Adwords, możesz dotrzeć do obecnych klientów, wykorzystując funkcję Google Customer Match. Wystarczy, że wprowadzisz do systemu konkretne adresy e-mail lub numery telefonów. System odszuka użytkowników, do których przypisany jest dany mail czy numer telefonu i to właśnie im wyświetli naszą reklamę (lub wręcz przeciwnie – wykluczy ich z kampanii). Bardzo podobną opcję targetowania oferuje Facebook (tzw. Facebook Custom Audience). Tu również możemy wgrać listę adresów e-mail bądź numerów telefonu i poczekać, aż system połączy te dane z konkretnymi użytkownikami, aby w późniejszym czasie skierować na nich kampanię reklamową lub wykluczyć ich z prowadzonych działań.

Jak wykorzystać te funkcje? Jeśli sprzedajemy produkt, który kupuje się tylko raz na czas, możemy na pewien okres wykluczyć z prowadzonych działań użytkowników, którzy właśnie dokonali u nas zakupu. Z drugiej strony wiedząc, że ktoś jest już naszym Klientem, możemy skierować do niego nieco inny komunikat niż do innych użytkowników – klientów potencjalnych. Pamiętajmy jednak, że zarówno Google jak i Facebook nie są w stanie odszukać wszystkich użytkowników, których dane wprowadziliśmy do systemu, a jedynie ich część.

PODSUMOWANIE

Podsumowując, w przypadku naszej przykładowej marki mody męskiej zdecydowaliśmy się na następujące opcje targetowania.

DEMOGRAFIA

Kampanię targetować będziemy na osoby od 18 do 54 lat. Najwięcej budżetu przeznaczymy jednak na grupę mężczyzn w wieku 35 – 44 lata. Pozostałe grupy będziemy testować i po pewnym czasie pozostawimy w emisji tylko te najbardziej efektywne.

LOKALIZACJA

Kampanię wyemitujemy tylko w miastach, w których znajdują się nasze salony sprzedaży, czyli w Warszawie, Krakowie i Poznaniu. Dodatkowo, część budżetu przeznaczymy na działania zawężone do okolic samych galerii handlowych, w których nasza marka jest obecna.

ZAINTERESOWANIA I ZACHOWANIE UŻYTKOWNIKA

Aby dotrzeć do osób szukających ubrań męskich, garniturów oraz strojów służbowych, prowadząc działania w sieci reklamowej Google Display Network, wykorzystamy targetowanie na odbiorców na rynku. Kampanię na Facebooku natomiast skierujemy do użytkowników zainteresowanych odzieżą męską i lubiących fanpage’e konkurencyjnych marek ubraniowych.

DANE KLIENTA NA TEMAT KONSUMENTÓW

W celu dotarcia do osób, które są już naszymi klientami, utworzymy dodatkowe grupy reklam, wykorzystując funkcje Google Customer Match oraz Facebook Custom Audience.

Oczywiście tak wiele opcji targetowania wiąże się z koniecznością utworzenia kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu grup reklam. To naprawdę dużo! Pamiętajmy jednak, że uważna obserwacja wyników oraz ich bieżąca analiza pozwoli w krótkim czasie na optymalizację prowadzonych działań. Efektem umiejętnie zarządzanej kampanii będzie natomiast wzrost ruchu na stronie oraz zwiększona sprzedaż. A przecież o to w tym wszystkim chodzi!