Twoja reklama musi być tam, gdzie są Twoi klienci. Smart Display Campaigns to nowe narzędzie Google, z którym każdy performance marketer polubi się od pierwszej kampanii.
Stworzenie efektywnej kampanii display wymaga zgromadzenia danych i sprawnego nimi zarządzania. Google jak zwykle wychodzi naprzeciw potrzebom rynku, jednocześnie korzystając ze swoich ogromnych baz danych. Smart Display Campaigns to nowy rodzaj kampanii AdWords, oficjalnie wprowadzony w kwietniu 2017. Jego 3 główne zalety:
- funkcjonuje w sieci reklamowej Google, która aktualnie składa się już z 3 milionów aplikacji i stron
- wprowadza automatyzację na wyższy poziom, wykorzystując wiedzę Google na temat użytkowników
- naprawdę się sprawdza:)
Według oficjalnych informacji Google, SDC potrafią zwiększyć liczbę konwersji średnio o 20% przy zachowaniu CPA, w porównaniu do innych kampanii display. Te spektakularne wyniki są efektem udoskonalenia algorytmów, nad którymi Google pracuje od lat. Podczas gdy dwa lata temu nie spełniały one jeszcze w pełni oczekiwań marketerów, najnowsze osiągnięcie to świetny przykład wykorzystania machine learning. Dowodem na to są nie tylko pojedyncze case’y, ale i pewność samego Google co do jakości produktu. W trakcie tegorocznego Google Now zapowiedziano wprowadzenie modelu rozliczeń w Smart Display Campaigns w oparciu o CPA.
Jak to działa?
Aby stworzyć kampanię Smart Display musimy dodać co najmniej jeden nagłówek, opis, obraz i logo. Jednak taka pula materiałów nie pozwoli na wykorzystanie wyjątkowej cechy SDC, jaką jest automatyczne kreowanie reklam.
źródło: https://twitter.com/karooya/status/855054390163460096
Z naszego doświadczenia wynika, że dodanie już 5 opisów, nagłówków, grafiki i jednego logotypu przynosi bardzo dobre rezultaty. Kampania wykorzystuje wszystkie przesłane zasoby i w tym przypadku potrafi stworzyć ponad 120 różnych rodzajów reklam! Rekomendujemy, by przygotowane materiały były możliwie zróżnicowane i zawierały inne call to action. Poszczególne elementy powinny do siebie pasować, np. każdy nagłówek powinien być odpowiedni do każdego opisu. Dzięki temu unikniemy stworzenia reklamy z niejasnym przekazem.
źródło: https://adwords.googleblog.com/2017/04/introducing-smart-display-campaigns.html
SDC potrzebuje 2 tygodni lub 50 konwersji, by zoptymalizować swoje działanie. Po tym czasie automatycznie wybiera najlepiej konwertujące zestawienia przesłanych materiałów. To one są wyświetlane w sieci reklamowej. Ponieważ tworzone kreacje są responsywne, doskonale prezentują się w każdym formacie znanym w sieci Google.
Big data i pełna automatyzacja
Z pewnością automatyczne tworzenie kreacji ucieszy niejednego marketera zmęczonego żmudną pracą nad dostosowanymi do wytycznych formatami reklamowymi. Jednak to nie najważniejsza zaleta Google Smart Display Campaigns! Narzędzie korzysta ze wszystkich zasobów konta, między innymi z list remarketingowych. Co więcej, SDC nie ograniczają się jedynie do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, ale też sięga po tych, którzy są na wcześniejszym etapie lejka zakupowego. Wykorzystuje do tego dane dotyczące użytkowników, a które Google zbiera śledząc ich aktywność w sieci. W ten sposób uzyskujemy możliwość wykorzystania big data Google do prowadzenia naszej kampanii, ale oczywiście poszczególne składowe algorytmów i same dane nie są dla nas dostępne.
W licytacjach SDC skupia się na konwersjach. Zoptymalizowana kampania licytuje najbardziej agresywnie tam, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji jest największe. Tak jak w przypadku targetowania, bazuje przy tym na zebranych w okresie testowym danych performance’owych oraz własnych danych.
Czy naprawdę Google Smart Display Campaigns są skuteczne?
W swoim oficjalnym komunikacie Google powołuje się na przykłady Trivago, Credit Karma i Hulu Japan. Według tych informacji Trivago osiągnęło 36% więcej konwersji przy zachowaniu CPA, tymczasem dwie pozostałe marki – 37%.
Jako Google Premier Partner mieliśmy okazję testować ten rodzaj kampanii dla jednego z naszych klientów jeszcze przed oficjalnym pojawieniem się jej w opcjach Adwords. W trakcie 3 tygodni testu wyniki były bardzo zadowalające. Każda wydana złotówka generowała 12 zł przychodu, zatem ERS wyniósł 9%. To wyjątkowo dobry wynik, zwłaszcza w zestawieniu z najefektywniejszą zazwyczaj kampanią brandową, której ERS wynosił w tym okresie 8%. Z naszych obserwacji wynika także, że reklamowanie akcji promocyjnych na SDC jest dużo skuteczniejsze, niż na zwykłych kampaniach GDN-owych.
Dodatkowo, dzięki automatyzacji Smart Display Campaign to narzędzie szczególnie oszczędne pod względem czasu, który jest niezbędny do prowadzenia kampanii. Ten fakt docenią z pewnością nie tylko agencje performance, ale także marketerzy z różnych branż.
Z drugiej jednak strony, nie na każdym rodzaju kont SDC działa tak rewelacyjnie. Na kontach, które generują małą liczbę konwersji SDC może się nie sprawdzić. Wynika to z faktu małej ilości danych o konwersjach, przez co algorytm zastosowany w SDC ma problem z przetestowaniem wszystkich kreacji. Jednocześnie wydłuża to czas, jaki ta konkretna kampania potrzebuje na naukę. Z naszej praktyki wynika, że na kontach e-commerce w których są drogie produkty i mała liczba konwersji, SDC generuje wyjątkowo mały przychód przy relatywnie wysokim koszcie kampanii.
Kierunek: przyszłość
Google Smart Display Campaigns idealnie wpisuje się w wiodący trend w branży performance, jakim jest dążenie do pełnej automatyzacji. Już teraz algorytmy tego narzędzia są wyjątkowo skuteczne, co przy zaawansowanym machine learning prowadzi tylko do jednego. W krótkim czasie SDC stanie się jednym z podstawowych elementów w kampaniach nastawionych na konwersje i sprzedaż. Warto już teraz zacząć testować nowe narzędzie Google.
Jeżeli chcesz, abyśmy pomogli Ci w przygotowaniu i prowadzeniu Smart Display Campaigns – napisz do nas!
