Jak działa Smart Display Campaigns?

Twoja reklama musi być tam, gdzie są Twoi klienci. Smart Display Campaigns to nowe narzędzie Google, z którym każdy performance marketer polubi się od pierwszej kampanii.

Stworzenie efektywnej kampanii display wymaga zgromadzenia danych i sprawnego nimi zarządzania. Google jak zwykle wychodzi naprzeciw potrzebom rynku, jednocześnie korzystając ze swoich ogromnych baz danych. Smart Display Campaigns to nowy rodzaj kampanii AdWords, oficjalnie wprowadzony w kwietniu 2017. Jego 3 główne zalety:

  • funkcjonuje w sieci reklamowej Google, która aktualnie składa się już z 3 milionów aplikacji i stron
  • wprowadza automatyzację na wyższy poziom, wykorzystując wiedzę Google na temat użytkowników
  • naprawdę się sprawdza:)

Według oficjalnych informacji Google, SDC potrafią zwiększyć liczbę konwersji średnio o 20% przy zachowaniu CPA, w porównaniu do innych kampanii display. Te spektakularne wyniki są efektem udoskonalenia algorytmów, nad którymi Google pracuje od lat. Podczas gdy dwa lata temu nie spełniały one jeszcze w pełni oczekiwań marketerów, najnowsze osiągnięcie to świetny przykład wykorzystania machine learning. Dowodem na to są nie tylko pojedyncze case’y, ale i pewność samego Google co do jakości produktu. W trakcie tegorocznego Google Now zapowiedziano wprowadzenie modelu rozliczeń w Smart Display Campaigns w oparciu o CPA.

Jak to działa?

Aby stworzyć kampanię Smart Display musimy dodać co najmniej jeden nagłówek, opis, obraz i logo. Jednak taka pula materiałów nie pozwoli na wykorzystanie wyjątkowej cechy SDC, jaką jest automatyczne kreowanie reklam.

źródło: https://twitter.com/karooya/status/855054390163460096

Z naszego doświadczenia wynika, że dodanie już 5 opisów, nagłówków, grafiki i jednego logotypu przynosi bardzo dobre rezultaty. Kampania wykorzystuje wszystkie przesłane zasoby i w tym przypadku potrafi stworzyć ponad 120 różnych rodzajów reklam! Rekomendujemy, by przygotowane materiały były możliwie zróżnicowane i zawierały inne call to action. Poszczególne elementy powinny do siebie pasować, np. każdy nagłówek powinien być odpowiedni do każdego opisu. Dzięki temu unikniemy stworzenia reklamy z niejasnym przekazem.

źródło: https://adwords.googleblog.com/2017/04/introducing-smart-display-campaigns.html

SDC potrzebuje 2 tygodni lub 50 konwersji, by zoptymalizować swoje działanie. Po tym czasie automatycznie wybiera najlepiej konwertujące zestawienia przesłanych materiałów. To one są wyświetlane w sieci reklamowej. Ponieważ tworzone kreacje są responsywne, doskonale prezentują się w każdym formacie znanym w sieci Google.

Big data i pełna automatyzacja

Z pewnością automatyczne tworzenie kreacji ucieszy niejednego marketera zmęczonego żmudną pracą nad dostosowanymi do wytycznych formatami reklamowymi. Jednak to nie najważniejsza zaleta Google Smart Display Campaigns! Narzędzie korzysta ze wszystkich zasobów konta, między innymi z list remarketingowych. Co więcej, SDC nie ograniczają się jedynie do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, ale też sięga po tych, którzy są na wcześniejszym etapie lejka zakupowego. Wykorzystuje do tego dane dotyczące użytkowników, a które Google zbiera śledząc ich aktywność w sieci. W ten sposób uzyskujemy możliwość wykorzystania big data Google do prowadzenia naszej kampanii, ale oczywiście poszczególne składowe algorytmów i same dane nie są dla nas dostępne.

W licytacjach SDC skupia się na konwersjach. Zoptymalizowana kampania licytuje najbardziej agresywnie tam, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji jest największe. Tak jak w przypadku targetowania, bazuje przy tym na zebranych w okresie testowym danych performance’owych oraz własnych danych.

Czy naprawdę Google Smart Display Campaigns są skuteczne?

W swoim oficjalnym komunikacie Google powołuje się na przykłady Trivago, Credit Karma i Hulu Japan. Według tych informacji Trivago osiągnęło 36% więcej konwersji przy zachowaniu CPA, tymczasem dwie pozostałe marki – 37%.

Jako Google Premier Partner mieliśmy okazję testować ten rodzaj kampanii dla jednego z naszych klientów jeszcze przed oficjalnym pojawieniem się jej w opcjach Adwords. W trakcie 3 tygodni testu wyniki były bardzo zadowalające. Każda wydana złotówka generowała 12 zł przychodu, zatem ERS wyniósł 9%. To wyjątkowo dobry wynik, zwłaszcza w zestawieniu z najefektywniejszą zazwyczaj kampanią brandową, której ERS wynosił w tym okresie 8%. Z naszych obserwacji wynika także, że reklamowanie akcji promocyjnych na SDC jest dużo skuteczniejsze, niż na zwykłych kampaniach GDN-owych.

Dodatkowo, dzięki automatyzacji Smart Display Campaign to narzędzie szczególnie oszczędne pod względem czasu, który jest niezbędny do prowadzenia kampanii.  Ten fakt docenią z pewnością nie tylko agencje performance, ale także marketerzy z różnych branż.

Z drugiej jednak strony, nie na każdym rodzaju kont SDC działa tak rewelacyjnie. Na kontach, które generują małą liczbę konwersji SDC może się nie sprawdzić. Wynika to z faktu małej ilości danych o konwersjach, przez co algorytm zastosowany w SDC ma problem z przetestowaniem wszystkich kreacji. Jednocześnie wydłuża to czas, jaki ta konkretna kampania potrzebuje na naukę. Z naszej praktyki wynika, że na kontach e-commerce w których są drogie produkty i mała liczba konwersji, SDC generuje wyjątkowo mały przychód przy relatywnie wysokim koszcie kampanii.

Kierunek: przyszłość

Google Smart Display Campaigns idealnie wpisuje się w wiodący trend w branży performance, jakim jest dążenie do pełnej automatyzacji. Już teraz algorytmy tego narzędzia są wyjątkowo skuteczne, co przy zaawansowanym machine learning prowadzi tylko do jednego. W krótkim czasie SDC stanie się jednym z podstawowych elementów w kampaniach nastawionych na konwersje i sprzedaż. Warto już teraz zacząć testować nowe narzędzie Google.

Jeżeli chcesz, abyśmy pomogli Ci w przygotowaniu i prowadzeniu Smart Display Campaigns – napisz do nas!

Google Analytics 360 Suite: od mierzenia efektywności do optymalizacji

Wszyscy czekali na ostatni wyraźnie brakujący klocek w ekosystemie analityczno-reklamowym Google’a, czyli dawno zapowiedziany Data Management Platform (DMP) Google Audience Center.

Jego

Read more

Jak zwiększyć powierzchnię reklam w sieci wyszukiwania

18 lutego Google oficjalnie potwierdziło decyzję o usunięciu reklam z kolumny z prawej strony wyników wyszukiwania. Od tego również dnia udostępniło 4 boksy reklamowe nad lub pod wynikami organicznymi. Ta zmiana prawdopodobnie spowoduje wzrost kosztów

Read more

Bardziej interaktywnie, czyli nowe formaty reklam Google do promowania aplikacji

Google udostępniło w tym roku kilka ciekawych rozwiązań, ułatwiających skuteczną promocję aplikacji mobilnych. Od niedawna możemy:

reklamować aplikację na Androida w Google Play po połączeniu z Konsolą programisty Google Play,

Read more

Google Customer Match czyli targetujemy na adresy mailowe!

Po niedawnym udostępnieniu reklam w Gmailu wszystkim reklamodawcom, Google  AdWords zaproponowało nową usługę dopasowania reklam do klienta. Customer Match  pozwala tworzyć listy z adresami e-mail klientów, którym można wyświetlać reklamy w wyszukiwarce Google, na YouTube oraz w Gmailu.

Po raz pierwszy narzędzie AdWords wykorzystuje zewnętrzne dane o użytkownikach w celu dostarczenia im istotnych i trafnych przekazów reklamowych. Jednak Customer Match to nie tylko kierowanie przekazu do obecnych klientów, ale także szansa dotarcia do nowych odbiorców podobnych do naszych klientów (Silmilar Audience).

Custom i Lookalike Audiences na Facebooku

Od dłuższego czasu podobna funkcjonalność dostępna jest dla reklamodawców korzystających z Facebook Ads. Segmenty odbiorców reklamy mogą być tworzone na podstawie list adresów e-mail lub numerów telefonów wgrywanych do systemu. Odnalezione rekordy mogą nie tylko zostać wykorzystane jako nowy, niezwykle skuteczny segment odbiorców, ale także służą jako podstawa do stworzenia tzw. Lookalike Audience, czyli grupy „behawioralnych bliźniaków” osób z listy.

W Novem emitujemy reklamy targetowane na odbiorców z grup Custom i Lookalike już od dawna,     a wyniki kampanii wielokrotnie potwierdzały skuteczność takich targetów. Najlepiej przekonują o tym liczby: w przeprowadzonych przez nas kampaniach z użyciem grup „bliźniaków behawioralnych”, grupy reklam targetowane na Lookalike osiągały najwyższy wskaźnik CTR w kampanii (niejednokrotnie wyższy niż CTR grup reklam retargetowanych) i dwukrotnie niższy koszt pozyskania konwersji. Tymczasem w przypadku kampanii, których celem było pozyskanie jak największej ilości kalkulacji składki AC/OC, CR w grupach targetowanych na Lookalike Audiences był dwukrotnie wyższy niż w reszcie kampanii.

google customer match

 

Jak uruchomić Google Customer Match

Uruchomienie kampanii w oparciu o dane pochodzące z Customer Match nie różni się zbytnio od tworzenia kampanii remarketingowych. Jedynie na początku musimy przygotować plik .csv z listą adresów e-mail. Dane nie muszą być zaszyfrowane, ponieważ Google dokona ich zahaszowania. Listy z e-mailami nie zostaną nikomu udostępnione i znikną po 7 dniach od rozpoczęcia procesu dopasowania.

Po ręcznym wgraniu pliku lub dodaniu go z wykorzystaniem API, Google dopasuje e-maile do kont Google zalogowanych użytkowników, tworząc listy z odbiorcami.  Gotowe listy z danymi  będziemy mogli użyć w kampanii na wyszukiwarkę Google, na Gmailu lub na YouTube. Listy Customer Match dodajemy do kampanii tak jak listy remarketingowe. Za ich pomocą zwiększymy zasięg naszych reklam o nową grupę odbiorców, ale także wykluczymy różne grupy użytkowników.

Tworząc kampanię Customer Match musimy pamiętać o kilku ograniczeniach. Dla Google ważne jest umożliwienie użytkownikom zarządzania ich  prywatnymi danymi, dlatego w  trakcie tworzenia listy musimy obligatoryjnie dodać link do rezygnacji z otrzymywania e-maili. Co więcej, aby rozpocząć wyświetlanie reklam, lista odbiorców musi składać się z minimum 1000 użytkowników.  Ważną sprawą jest też okres członkostwa danych e-maili na liście, który może trwać maksymalnie 180 dni.

Silmiar Audience

Razem z Customer Match otrzymujemy automatycznie generowane listy Silmilar Audience umożliwiające dotarcie do nowych grup użytkowników wartościowych z punktu widzenia reklamodawcy. Dzięki nim będziemy mogli emitować reklamy do osób o podobnych zachowaniach w sieci jak użytkownicy, których e-miale posiadamy, a więc zwielokrotnić liczbę odbiorców naszych reklam. Listę z Similar Audience wykorzystamy zarówno w kampaniach kierowanych na Gmail jak i na YouTube. Warto pamiętać, że nie będziemy mogli użyć jej w kampaniach na sieć reklamową Google.

 

targetowanie na adresy mailowe

Źródło: materiały Google

Strategie w Customer Match

Customer Match umożliwia nam wybór odpowiedniej strategii w zależności od naszych celów. Mając do dyspozycji listę e-mail klientów, którzy dokonali zakupu, zapisali się do newslettera czy zarejestrowali się w programie lojalnościowym w sklepie stacjonarnym możemy różnicować nasz przekaz reklamowy. Możemy:

  • zaktywizować klientów, którzy nie dokonali żadnego działania poprzez dodanie komunikatu o specjalnych zniżkach i ofertach,
  • zindywidualizować przekaz reklamowy na podstawie poprzednich zakupów naszych klientów,
  • dostarczyć klientom komunikat z ofertą limitowaną czasowo i dopasowaną do ich ostatniego zakupu (up-selling, cross-selling),
  • zwiększyć lojalność naszych obecnych klientów poprzez promowanie ekskluzywnych ofert i zachęcenie do instalacji aplikacji czy odwiedzenia witryny.

Google Customer Match to kolejny krok naprzód w dostarczaniu odbiorcom dopasowanych treści reklamowych wtedy, gdy są najbardziej zainteresowani i doskonałe uzupełnienie remarketingu opartego o tagi.

Usługa zaczęła pojawiać się w wybranych kontach, a wkrótce będzie dostępna dla każdego reklamodawcy AdWords. Dowiedz się również co to jest mailing retargetowany.