Marketerze! Czy widmo ślepoty banerowej (ang. banner blindness) prześladuje Cię w najgorszych koszmarach, a niskie CTR-y w kampaniach display spędzają Ci sen z powiek? A może precyzyjnie docierasz do swoich odbiorców, ale jest ich bardzo, bardzo mało? Spokojnie, jest wiele sposobów na poprawienie widoczności Twoich reklam. Jednym z nich jest wyświetlanie reklamy w idealnie dopasowanym do niej kontekście tematycznym bez konieczności drastycznego ograniczania zasięgu kampanii. Dowiedz się, jak działa targetowanie na słowa kluczowe i jak możesz wykorzystać je najefektywniej!
Słowa kluczowe – już o tym gdzieś słyszałem…
Ze słowami kluczowymi najczęściej spotykamy się we wszelkiego rodzaju internetowych wyszukiwarkach. Żeby odnaleźć konkretne treści w internecie, wpisujemy kilka haseł, które najbardziej kojarzą się nam z daną treścią, a mechanizmy wyszukiwarki podpowiadają linki do witryn, które w największym stopniu związane są z wpisaną przez nas frazą. W oparciu o te mechanizmy działa także reklama w wyszukiwarce: jeżeli pisane przez nas hasła wskazują, że możemy być zainteresowani kupnem jakiegoś produktu lub usługi, wyszukiwarka (w tym wypadku Google) wyświetli reklamę związanego z nimi produktu, np.:
Reklama pojawia się, ponieważ reklamodawca Bank.pl zdecydował, że chce wyświetlić się użytkownikom, którzy szukają frazy „bank darmowe konto”. Reklama w wyszukiwarce to bardzo precyzyjna metoda dotarcia do potencjalnych klientów, ale pozwala odnaleźć tylko te osoby, które zdecydowały się poszukać konkretnych informacji. Dodatkowo w bardziej konkurencyjnych branżach, taka reklama może okazać się stosunkowo droga. Sposobem na poszerzenie zasięgu i obniżenie kosztu dotarcia do klienta zainteresowanego daną frazą jest kampania display targetowana na konkretne słowa kluczowe.
Jak to działa?
Aby wyszukiwarka mogła odpowiadać na zapytania, witryny, wśród których ma miejsce wyszukiwanie, muszą zostać zanalizowane pod kątem semantycznym. Roboty wyszukiwarek, np.: Google, w czasie rzeczywistym badają nowe treści pojawiające się w sieci i gromadzą informacje o słowach i tematyce na poszczególnych stronach internetowych. Dzięki tym informacjom targetowanie na słowa kluczowe pozwala wyświetlać reklamę display tylko na tych podstronach, których treści związane są tematycznie z podanymi przez nas słowami kluczowymi lub które po prostu zawierają wskazane słowa. Przykładowo, jeśli zdecydujemy się targetować naszą reklamę display na frazy takie jak „konto bankowe” lub „najlepsze konto” reklama ta pojawi się np.: na stronach porównywarek usług finansowych lub na branżowych blogach, ale także obok artykułu na temat najlepszych kont oszczędnościowych, który pojawił się na znanym portalu.
Jak to zrobić – kampanie display?
Możliwość targetowania kampanii display na słowa kluczowe dostarczają dwa kanały: sieć display w Adwords i niektóre DSP w modelu RTB. Chociaż cel targetowania jest ten sam, metoda różni się w zależności od narzędzia:
| Adwords:
· licytacja CPC · targetowanie kontekstowe – system dobiera miejsce emisji na podstawie kontekstowego dopasowania słowa kluczowego do treści na stronie · dostępna tylko powierzchnia Google Display Network · możliwość wykorzystania reklam tekstowych |
RTB:
· licytacja CPM · targetowanie na słowa kluczowe – reklama jest emitowana, jeśli na danej stronie faktycznie pojawi się wybrane słowo kluczowe · dostępna powierzchnia wszystkich exchange’y i Private Marketplaces · możliwość połączenia emisji z danymi zewnętrznymi – 3rd Party Data |
W przygotowaniu kampanii display targetowanej na słowa kluczowe bardzo pomocna jest działająca już kampania w wyszukiwarce. Kampania searchowa nie tylko jest gotową bazą słów, które można wykorzystać w kampanii display, ale także dostarcza informacji o tym, które słowa sprawdzają się lepiej lub gorzej. Warto więc posegmentować słowa kluczowe ze względu na ich skuteczność w wyszukiwarce i drożej kupować te segmenty, o których wiemy, że zadziałały lepiej w SEMie. Do takich słów-pewników należą na przykład słowa związane z naszą marką, np.: „bank.pl”, „konto bank.pl”, „bank.pl konto 0 zł”.
Podsumowanie
Wyświetlenie kreacji w kontekście związanym z reklamowanym produktem zwiększa jej widoczność, a przede wszystkim skuteczność. Zasięg kampanii emitowanych na tematycznych witrynach jest mocno ograniczony – im bardziej specyficzna grupa odbiorców, tym trudniej znaleźć w ogóle takie witryny. Kampanie w wyszukiwarce również powodują pewne ograniczenia, ponieważ reklama dociera tylko do tych użytkowników, którzy szukają informacji o produkcie. Tymczasem targetowanie na słowa kluczowe w kampaniach display łączy w sobie dwie zalety: trafia do osób zainteresowanych tematyką związaną z naszym produktem, dodatkowo generuje bardzo duży zasięg.
Zapraszamy Państwa do zapoznania się z innymi artykułami na naszej stronie, takimi jak – Co to jest messenger Ads?