spójna platforma do marketingu online
0

Modelowanie atrybucji

Platforma Doubleclick Digital Marketing

Dwa przypadki: brak spójnej analizy versus zastosowanie do wnioskowania spójnej analizy wielokanałowej

Technologia jest elementem, który niepodważalnie warunkuje prowadzenie działań Real Time Performance Marketingu (RTPM). Odpowiednie narzędzia nie są jednak warunkiem wystarczającym, aby móc powiedzieć, że stosujemy optymalizację wielokanałową w czasie rzeczywistym, a więc RTPM.

Real Time Performance Marketing wymaga:

  1. narzędzia – kompleksowej platformy obsługującej ekosystem reklamy online,umożliwiającej prowadzenie spójnej analityki łączącej wszystkie kanały/ekrany oraz wnioskowanie i planowanie w czasie rzeczywistym;
  2. ludzi – analityków/strategów/plannerów/grafików, którzy wykorzystają ogrom danych z analizy pełnej aktywności reklamowej online i przekują je w spójną strategię.

Nasz ekosystem do marketingu w sieci możemy oprzeć na platformie Google DoubleClick Digital Marketing (DDM), włączając w jej strukturę technologię do zarządzania kampaniami w poszczególnych kanałach. To spójna platforma do marketingu online.

spójna platforma do marketingu online

 

Dlaczego potrzebna jest spójna platforma do marketingu w sieci?

  1. Aby zidentyfikować wszystkie makro- i mikrokonwersje oraz precyzyjne przypisać je do poszczególnych kampanii, kanałów, segmentów, a także partnerów realizujących kampanie.wielokanałowa kampania reklamowa
  2.  Aby dzięki temu optymalizować i zwiększać ROI z całej aktywności marketingowej online.

Przejdźmy teraz do rozważenia dwóch wspomnianych w temacie przypadków.

Rozważmy hipotetyczną symulację wielokanałowej kampanii reklamowej online realizowanej w kanałach:

wielokanałowa analiza konwersji

Celem kampanii jest pozyskanie wniosków online, a KPI to koszt pozyskania wniosku mniejszy niż 100 zł.

Przypadek I – brak spójnej analizy wielokanałowej

spójna platforma do marketingu w sieci

Powyższy wykres przedstawia przykładowe koszty pozyskania wniosku w poszczególnych kanałach (miesięczne działania, model atrybucji last click). Ruch z seo i direct jako naturalny definiujemy z CPA 0 zł.

W związku z określonym KPI często podejmowaną przez reklamodawców decyzją jest wyłączenie kanałów, w których koszt przewyższa określony maksymalny koszt pozyskania wniosku. Czy słusznie?

Dzieje się tak mimo faktu, że średni koszt z całych działań utrzymuje się poniżej określonej granicy 100 zł. Brakuje spójnej wielokanałowej analizy konwersji, która pokazałaby dodatkowy wpływ działań z nierentownych kanałów na pozostałe (na przykład inicjowanie ścieżki sprzedaży, wspieranie konwersji), ich wpływ na wzrost konwersji w innych kanałach i zwiększenie rentowności całej kampanii.

Skutkuje to wyłączeniem kanałów nie spełniających KPI…

spójna platforma do marketingu

…co wpływa znacząco na obniżenie pozyskanego wolumenu.

wielokanałowa kampania reklamowa w sieci

 

Przypadek II – spójna analiza wielokanałowa

Użytkownicy/klienci odwiedzają stronę transakcyjną przeważnie wiele razy przed wypełnieniem wniosku. Odkrywają produkt często poprzez reklamę display, a transakcji dokonują dopiero po ponownym zetknięciu się z reklamą w Facebooku i kiedy przeprowadzą wyszukiwanie produktu albo zetkną się ponownie z reklamą retargetingową.

Ważne jest, aby zauważyć jak współdziałają kanały, które generują konwersję, jakie sekwencje interakcji (ścieżki konwersji) doprowadziły do konwersji , które kanały inicjują, a które domykają transakcje – dzięki czemu możemy podejmować trafne decyzje optymalizacyjne i zakupowe.

Kilka podstawowych wniosków, jakie możemy wyciągnąć dzięki wielokanałowej analizie i odpowiadające im działania optymalizacyjne, jakie możemy dzięki nim podjąć:

wielokanałowa kampania reklamowa online

Wdrożone działania optymalizacyjne będą sukcesem, gdy zauważymy wzrost wolumenu pozyskanych wniosków przy jednoczesnym obniżeniu albo utrzymamy średniego kosztu pozyskania wniosku.

wielokanałowa analiza konwersji online

Dane o tym: jak współdziałają kanały, jakie ścieżki i ile kroków pokonują użytkownicy przed konwersją, jakie jest znaczenie poszczególnych kanałów w całej prowadzonej aktywności online, dają argumenty do utrzymywania i zwiększania działań w kanałach, które indywidualnie nie spełniają KPI.

platforma do marketingu online

Jak się okazuje ich rola jest inna, ale równie ważna – ma duży wpływ na całą prowadzoną aktywność online i jej rentowność.

Takie zależności powinniśmy odnajdywać i wykorzystywać w optymalizacji i planowaniu, a jest to możliwe tylko dzięki spójnej analizie całej prowadzonej aktywności online. Gwarantuje to spójna platforma do marketingu online.

Share Button