Zapoznałeś się z podstawami wiedzy o PMP, które przedstawiliśmy w pierwszej części artykułu i chciałbyś wiedzieć więcej? W poniższym artykule zagłębiamy się w temat prywatnych deali – dowiesz się między innymi o kolejnych przewagach PMP nad kampaniami prowadzonymi w Open Market oraz jaki typ deala powinieneś wykorzystać, żeby osiągnąć założone cele.
„Wodospad” odsłon display
Jak podkreślaliśmy w pierwszej części artykułu, wielką zaletą PMP jest możliwość emitowania reklamy na powierzchniach premium. Oznacza to dostęp do bardziej wartościowych placementów w obrębie witryny, ale także przepustkę do bardziej wartościowych licytacji. Z czego to wynika? Ponieważ większość wydawców emituje kody reklamowe różnych sieci czy reklamodawców, kiedy użytkownik pojawia się na stronie, adserver musi zdecydować, którą kreację wyświetlić jako pierwszą. Standardowa kolejność wśród kodów Programmatic Buying zakłada, że pierwsze zostaną przeprowadzone aukcje w ramach PMP, a dopiero po nich nastąpią licytacje w Open Market. Oznacza to, że w OM możliwość licytacji pojawia się tylko wtedy, kiedy użytkownik nie opuści witryny lub jego profil nie zgadza się z założeniami PMP. To nie tylko znacznie ogranicza zasięg kampanii, ale powoduje, że wielu użytkowników jest po prostu nieosiągalnych dla reklamodawców kupujących tylko w Open Market. Trzeba też pamiętać, że kolejność wyświetlania kreacji w samym PMP również będzie różna w zależności od wybranego typu umowy.
Jaki typ PMP wybrać: PD czy PA?
Terminologia związana z PMP nie została jeszcze w jasny sposób sprecyzowana, dlatego można się z spotkać z nieco rozbieżnymi definicjami poszczególnych pojęć. Zgodnie z nazewnictwem wprowadzonym przez Google Ad Exchange (źródło) wyróżniamy dwa typy Private Marketplaces: Preferred Deals i Private Auctions.
Podstawowa różnica między PD i PA polega na tym, że chociaż oba można zakupić w modelu Real-Time Bidding (poprzez DSP), tylko w Private Auctions rzeczywiście uczestniczymy w licytacji. W Preferred Deals powierzchnia kupowana jest za stałą, ustaloną wcześniej stawkę CPM – tzw. fixed bid. Private Auctions na pierwszy rzut oka niewiele różnią się od tradycyjnej reklamy RTB. Reklamodawca musi uczestniczyć w licytacji, a więc wyższa stawka CPM zapewni mu więcej wyświetleń reklamy. Różnica polega na tym, że licytacje organizowane w ramach Private Auctions dotyczą wybranych przez Wydawcę powierzchni, zazwyczaj o dużo wyższej jakości, niż powierzchnie udostępniane szeroko w Open Market.
W większości przypadków odsłony w Preferred Deals kupowane są zanim dojdzie do Private Auctions. Oznacza to, że kreacje wyświetlane w ramach PD będą wyświetlały się na zasadzie first look wszystkim użytkownikom, którzy pojawią się na stronie i będą spełniać warunki targetowania. Dodatkowo dzięki stałej stawce CPM koszt emisji jest całkowicie przewidywalny, chociaż należy podkreślić, że jest on często kilkukrotnie wyższy niż ten znany z licytacji w Open Market. Preferred Deals to zatem idealne rozwiązanie dla kampanii wizerunkowych, w przypadku których reklamodawcy zależy na jak największym zasięgu, widoczności reklam i dostępie do powierzchni premium. PD sprawdza się także w kampaniach remarketingowych kierowanych do grup odbiorców mocno zaangażowanych w proces zakupowy – wysoki wskaźnik konwersji w takich grupach z powodzeniem zrekompensuje drogą stawkę CPM.
Private Auction to tradycyjna licytacja, mająca jednak miejsce zanim dojdzie do aukcji w Open Market. Żeby dołączyć do PA niezbędne jest wcześniejsze zaproszenie wydawcy oraz dostosowanie się do tzw. floor price, czyli minimalnego bid, jaki należy zaoferować, aby w ogóle przystąpić do licytacji. Również ten typ PMP wiąże się ze zwiększonymi kosztami emisji (większość floor price jest znacznie wyższa niż stawki znane z Open Market), dlatego kampanie prowadzone na tych powierzchniach powinny cechować się wysokimi wskaźnikami kliknięć i konwersji, jak ma to miejsce np.w remarketingu. W związku z tym większość wydawców prowadzi Prywatne Aukcje przeznaczone specjalnie dla remarketerów, w których – co wyjątkowo ważne – działa już większość konkurencji. Dlatego jeżeli największy nacisk w kampanii położony jest właśnie na remarketing, nie może w nich zabraknąć powierzchni dostępnych w PA – tylko w ten sposób nie przegapisz cookiesów, na których naprawdę Ci zależy.
Zalety PMP
Największą zaletą Private Marketplaces jest to, że łączą w sobie najważniejsze zalety RTB i zakupu bezpośredniego:
Podsumowanie
Korzystanie z Private Marketplaces wiąże się z licznymi udogodnieniami, niedostępnymi dla reklamodawców, którzy ograniczyli się do kampanii w Open Market. Bardzo często wspomina się jednak o wysokich, nierynkowych w zestawieniu z OM, kosztach kampanii emitowanych na PMP. Jakość powierzchni dostępnej w Open Market jest jednak nieporównywalnie niższa do wartości powierzchni udostępnianej w PMP – co zrozumiałe, wraz ze wzrostem jakości rośnie również stawka CPM. A co w sytuacji, kiedy ilość zalet jest niewspółmierna do wzrastających kosztów? Dzięki PMP reklamodawca pozostaje w kontakcie z wydawcą, dzięki czemu stawki podlegają ciągłym negocjacjom i mogą być aktualizowane w zależności od wyników kampanii. Kampania w PMP, podobnie jak w każdym inny kanale reklamowym, nie może być kontynuowana, kiedy jest nierentowna. Nie dajmy się jednak odstraszyć wysokimi stawkami CPM – możliwości optymalizacji jest wiele, a pełna transparentność gwarantuje kontrolę nad każdą złotówką zainwestowaną w kampanię.
