W I i II części naszego cyklu mówiliśmy o Private Marketplaces, przedstawiając perspektywę agencji, czyli strony kupującej powierzchnię udostępnianą w PMP. Postanowiliśmy uzupełnić wiedzę i skonfrontować nasze wyobrażenia i doświadczenia z możliwościami wydawców. Nasz rozmówca, Krzysztof Czok, Co-Managing Director ze Społeczności.pl, świetny znawca wydawniczej strony RTB, opowiada o tym, jakie znaczenie ma PMP dla wydawcy. Zapraszamy do lektury!
Novem: Jakie korzyści niesie dla Wydawcy korzystanie z PMP?
Krzysztof Czok: Korzystanie z PMP pozwala na większą kontrolę tego, co można sprzedać i w jakiej cenie. Istnieje możliwość doboru konkretnej powierzchni reklamowej odpowiednio pod target klienta, co na pewno przekłada się na konwersje, a wydawca może różnicować stawki adekwatnie do jakości placementu.
Kupujący często wybiera także ten rodzaj zakupu automatycznego, aby mieć pierwszeństwo dokonania transakcji przed uczestnikami korzystającymi z modelu aukcyjnego, za co również wydawcy pobierają odpowiednie dopłaty.
Dodatkowo istnieje możliwość wystawienia klientowi preferred deala na atrakcyjne, a mniej popularne w programmaticu formaty reklamowe, takie jak screening.
Novem: Na jakiej podstawie Wydawcy ustalają stawki minimalne w Private Auctions i fixed bidy w Preferred Deals?
Krzysztof Czok: Głównym czynnikiem wpływającym na stawki w PMP jest powierzchnia, jaką chce kupić reklamodawca.
W przypadku fixed bida stawka ustalana jest zgodnie z cennikiem. Reklamodawca określa witrynę, placement oraz format reklamowy, z jakiego chce korzystać w swojej kampanii i na tej podstawie otrzymuje wycenę. Identycznie sprawa wygląda w przypadku pakietów, dlatego przed stworzeniem deala zawsze dopytujemy o wszystkie szczegóły związane z planowaną emisją.
Jeżeli chodzi o private auctions to w pierwszej kolejności analizujemy powierzchnię, jaką kupował klient w aukcji otwartej.
Novem: Czy definiowanie PMP (tj. stawki, powierzchni, cappingu itd.) jest w jakiś sposób ograniczone po stronie Wydawcy? Jeśli tak, to jak i co mogłoby się zmienić?
Krzysztof Czok: Podstawowym ograniczeniem dla wydawcy przy tworzeniu PMP jest technologia SSP z której korzystamy. Poszczególne platformy mają własną politykę dotyczącą akceptacji poszczególnych witryn, co powoduje, że w każdej z nich udostępniamy inne portfolio serwisów. Narzędzie, w którym definiujemy PMP, zależy więc przede wszystkim od tego, gdzie ma być emitowana kampania. Oprócz tego zwracamy uwagę na preferencje kupującego, a częstą praktyką jest uruchamianie identycznego deala w różnych technologiach, a następnie porównanie wyników i kontynuacja kampanii z wykorzystaniem tych, które zapewniają najwyższą skuteczność. Czynnikiem warunkującym zdefiniowanie PMP w konkretnej technologii jest często opłata technologiczna ponoszona zarówno przez reklamodawcę, jak i wydawcę.
Novem: Co to jest waterfall i jaki ma związek z PMP? Czy są lepsze rozwiązania niż waterfall?
Krzysztof Czok: Waterfall polega na odpytywaniu poszczególnych platform SSP o reklamę w kolejności od narzędzia oferującego najwyższą stawkę do tego, który płaci za odsłonę reklamową najmniej. Wydawcy na podstawie uzyskiwanej stawki eCPM priorytetyzują poszczególnych dostawców umożliwiając dostęp do odsłony w pierwszej kolejności tym, na których najwięcej zarabiają. Do tego oczywiście należy dołączyć sprzedaż bezpośrednią traktowaną przez wielu wydawców priorytetowo – wtedy kampanie programmatic uzyskują dostęp do odsłon, które nie zostały sprzedane w sposób tradycyjny.
Wadą waterfalla jest to, że średni eCPM nie jest w tym przypadku idealnym wskaźnikiem, bo w rywalizacji o konkretną odsłonę platforma będąca na niższej pozycji może akurat oferować wyższą cenę. Dodatkowo odpytywanie każdego SSP i oczekiwanie na reklamą pochłania czas jaki użytkownik oczekuje na załadowanie reklamy, co w konsekwencji może doprowadzić do sytuacji w której użytkownik nie zobaczy jej w ogóle, ponieważ nie zdąży mu się ona załadować. W Spolecznosci.pl korzystamy z systemu aukcyjnego emisji reklamy, w którym każdy klient ma identyczną szansę na jej zakup, a kluczowym kryterium jest cena. Nie ma dla nas znaczenia czy jest to kampania zlecona w sposób tradycyjny czy automatyczny ani model rozliczeniowy – wygrywa ten kto zaproponuje za daną odsłonę wyższy eCPM. W ten sposób maksymalizujemy przychód naszych witryn, a po wdrożeniu systemu aukcyjnego emisji reklamy eCPMy naszych witryn wzrosły od kilkunastu do nawet 200% – z takiej samej liczby wygenerowanych odsłon reklamowych wydawcy otrzymali dwa razy większy przychód. W celu wdrożenia tego rozwiązania musieliśmy napisać własny adserwer, ale jak spojrzymy na osiągnięte rezultaty to widzimy, że inwestycja się opłaciła.
W ostatnim czasie bardzo modny staje się header-bidding czyli odpytywanie platform SSP i ad exchange o reklamę z poziomu nagłówka strony, a nie ad serwera. Kluczową różnicą w stosunku do waterfalla jest to, że aukcja odbywa się symultanicznie, a nie sekwencyjnie.
Novem: Czy PMP powoduje zagrożenia dla zysku Wydawcy? Jakie?
Krzysztof Czok: W przypadku PMP jak i RTB kluczowe z punktu widzenia wydawcy jest ustalenie odpowiednich cen minimalnych. Na pewno czynnikiem ograniczającym rentowność jest także koszt technologii, który różni się w zależności od platformy i czasem pochłania istotną część budżetu kampanii.
Novem: Jak zdefiniować “first look” z perspektywy Wydawcy?
Krzysztof Czok: Reklamodawcy bardzo często oczekują możliwości kupienia odsłony przed innymi kupującymi. Często jest to utrudnione technologicznie z racji stosowania przez wydawcę wcześniej wspomnianego waterfalla, bo jeżeli klient korzysta z technologii, która u wydawcy jest ustawiona jako dalsza w kolejności to kampanie emitujące się z SSP o najwyższym priorytecie otrzymają pierwszeństwo do zakupu danej odsłony.
First look w prawdziwej postaci zadziała w przypadku wykorzystania header-biddingu, ponieważ w tym wypadku zapytanie o kampanię jest wysyłane jednocześnie do wszystkich platform.
Krzysztof Czok. Co-Managing Director w Społeczności.pl