5

Wszystko, co powinniście wiedzieć o Private Marketplaces, część I

Drażni Cię brak transparentności kampanii RTB? Zależy Ci na gwarancji, że użytkownik zobaczy Twoją reklamę zaraz po wejściu na stronę? Powierzchnie exchange’y dostępne dla wszystkich uważasz za zbyt mało „premium”? Rozwiązaniem tych problemów jest emisja na Private Marketplaces, czyli takich powierzchniach, które wydawca udostępni właśnie Tobie, na wspólnie wcześniej ustalonych zasadach.

Co to jest PMP?

                Kiedy  kupujemy reklamę w modelu RTB w tradycyjny sposób, licytujemy odsłony w ogromnej ilości witryn. Nawet jeżeli wykluczymy z emisji pojedyncze strony, w każdej sekundzie stajemy do licytacji o tysiące różnych placementów należących do różnych wydawców. Tymczasem Private Marketplace to powierzchnia, którą wydawcy udostępniają w RTB tylko wybranym reklamodawcom. Oznacza to, że konieczny jest powrót do osobistego kontaktu i negocjacji stawki  oraz innych warunków, na których reklama będzie się wyświetlać. Zasady te obejmują na przykład capping czy wybranie konkretnych placementów lub podstron na stronie wydawcy. Pojawia się także kilka nowych użyteczności, niedostępnych w „zwykłym” RTB, np. możliwość wyświetlenia reklamy tylko tym użytkownikom, którzy dopiero co pojawili się na stronie (tzw. first look).  Słowem, reklamodawca zyskuje dostęp do bardziej wartościowych powierzchni, a wydawca znacznie podnosi wartość reklamową swojej strony. Wiąże się to zazwyczaj ze znacznym wzrostem stawek CPM za kupowaną powierzchnię, ale właśnie dzięki temu wydawcy nie boją się sprzedawać w PMP powierzchni premium, które zazwyczaj wykluczone są z ogólnodostępnej licytacji.




Jak wygląda to w praktyce?

Procedura uruchomienia kampanii na PMP różni się nieznacznie w zależności od typu umowy, ale da się ją uprościć do krótkiego schematu:

  1. Reklamodawca określa zasady, na których chce kupować powierzchnię(„Chcę wyświetlać reklamy w formacie 300×250 w sekcji sportowej portalu Portal.pl; chcę mieć dostęp do pierwszej odsłony dla nowego cookie na stronie”).
  2. Reklamodawca kontaktuje się z wybranym wydawcą i prezentuje mu swoje potrzeby.
  3. Wydawca ustala stawkę CPM za którą emitowana będzie reklama.
  4. Reklamodawca akceptuje stawkę lub negocjacje trwają dalej.
  5. Po ostatecznym ustaleniu stawki wydawca przygotowuje w specjalnej sekcji exchange’a tzw. deal, w którym uwzględnia wszystkie wcześniejsze założenia.
  6. Wydawca przesyła reklamodawcy deal ID.
  7. Reklamodawca dodaje w swoim DSP nowe Inventory z otrzymanym od wydawcy deal ID
  8. Reklamodawca wykorzystuje nowe Inventory jako target kampanii.

Dlaczego warto?

Korzystanie z PMP daje reklamodawcy przede wszystkim dostęp do powierzchni premium dużych wydawców, takich jak np.: portale. Do tej pory większość tej powierzchni sprzedawana była poza środowiskiem programmatic, w działach sprzedaży bezpośredniej. Reklamodawca zyskuje też większą transparentność działań i może bez problemu panować nad powierzchniami, na których emituje się reklama. Private Marketplaces to absolutny must have dla każdego Reklamodawcy, który chce w pełni wykorzystać środowisko programmatic buying.

PMP

Jakie typy Private Marketplace możemy wykorzystać? Jakie są ich zalety i przeznaczenie? A także czy każdy typ kampanii sprawdzi się na PMP? Na wszystkie te pytania odpowiemy w drugiej części artykułu, która ukaże się niebawem.

Wszystko, co powinniście wiedzieć o Private Marketplaces, część II

Share Button

5 Comments

  1. no tak, a co jeżeli koszt w PMP przewyższa koszt w Open RTB np. 10-krotnie a efektywność wzrasta np. tylko 2-krotnie? Wszystkie wskaźniki eCPC, eCPA, itp. radykalanie wzrosną.

  2. @Tomek, jasne, PMP, podobnie jak inne kanały sprzedaży, nie będzie odpowiedzią na wszystkie potrzeby każdego reklamodawcy. Jeżeli jakość wzrasta niewspółmiernie do kosztu, stawki powinny być negocjowane na nowo albo należy po prostu zrezygnować z danego deala. O tym jaki typ PMP sprawdzi się w konkretnych typach kampanii (skoncentrowanych na CPC, CPA, wizerunek itd.) opowiemy w kolejnej części artykułu – stay in touch! 🙂

  3. Kochani,
    Podajecie złą definicję first look: “możliwość wyświetlenia reklamy tylko tym użytkownikom, którzy dopiero co pojawili się na stronie (tzw. first look).”
    First look to nadanie pierwszeństwa kupna odsłony wybranemu partnerowi

  4. @Marcin, wydaje mi się, że nasze definicje różnią się głównie perspektywą Wydawca-Reklamodawca: z Twojej strony ważniejsza jest możliwość nadania pierwszeństwa danemu partnerowi, z mojej możliwość wyświetlenia odsłony użytkownikowi jak najszybciej po wejściu na stronę. Trzeba jednak przyznać, że pewnym nadużyciem jest stwierdzenie “dopiero co”, ponieważ znaczna część Wydawców przed kodami Preferred Deal umieszcza jeszcze kody reklamodawców, z którymi działa bezpośrednio, i to te reklamy wyświetlą się użytkownikowi najpierw.

Comments are closed.