Brand Lift i Conversion Lift
jak sprawdzić, co ominęłoby Cię, gdyby nie reklama?
Brand i Conversion Lift to spełnienie marzeń każdego e-marketingowca. To narzędzia od Google i Facebooka, dzięki którym dowiesz się, jak kampania reklamowa przełożyła się na wyniki sprzedażowe oraz na budowanie rozpoznawalności marki. To jednak nie wszystko, bo jesteś też w stanie dowiedzieć się, ile Twój klient straciłby, gdyby nie reklama. Co więcej, narzędzia te podadzą Ci konkretną kwotę, która nie wpłynęłaby na konto danego klienta, gdyby nie reklama. Jak to możliwe?
Brand Lift i Conversion Lift to odpowiedzi na trudne pytania
Wyobraźmy sobie jeden z cięższych dni w pracy marketingowca. Ma jedno spotkanie sprzedażowe i jedno podsumowujące projekt. Na obu słyszy odwieczne pytania: „Czemu mam inwestować w kampanię wizerunkową, a nie sprzedażową?”, „A po co mi taki film? Tekst i banner też są ok”, „Jak udowodnisz, że to kampania display przyniosła efekty, a nie nasze inne działania?”, „Ludzie bez reklamy też by kupili”. Dość częsty koszmar, prawda? Google i Facebook zdają sobie sprawę z tego, z jakimi wyzwaniami analitycznymi mierzą się współcześni marketingowcy, i przychodzą im z odsieczą, oferując narzędzia o nazwie Brand Lift i Conversion Lift.
Dzięki Brand i Conversion Lift zmierzysz wskaźniki dotąd niemierzalne
Google Brand Lift to narzędzie, dzięki któremu jesteś w stanie zmierzyć efekty kampanii przeprowadzonej na YouTube. Nie mówimy tu jednak o standardowych wskaźnikach jak wyświetlenia, kliknięcia czy konwersja. Brand Lift dostarcza odpowiedzi na pytania o wzrost świadomości marki po emisji spotu reklamowego, zapamiętanie spotu oraz rozważanie zakupu po obejrzeniu reklamy wideo.
Jak to działa? Metoda opiera się na narzędziu znanym od lat – zbieraniu feedbacku i na badaniu przeprowadzonym na grupie docelowej oraz kontrolnej. Google tworzy grupę osób, którym wyświetla reklamę, oraz grupę kontrolną, która takiej reklamy nie zobaczyła, po czym obu grupom wyświetla ankietę, badającą wpływ reklamy na ich postawę i przekonania. Na takiej samej zasadzie Google tworzy dwie grupy osób, po czym bada, jak reklama wpłynęła na liczbę wyników wyszukiwań słów kluczowych związanych z Twoją kampanią w wyszukiwarce w obrębie tych grup. Zakładając, że wybranego dnia po emisji reklamy osoby, które zobaczyły reklamę, wpisały Twoje słowo kluczowe w wyszukiwarkę 1000 razy, a osoby z grupy kontrolnej zrobiły to 400 razy wiemy, że bez reklamy stracono 600 wyszukiwań. Facebook Brand Lift działa na podobnej zasadzie: tworzone są dwie grupy. Jednej z nich wyświetlana jest Twoja reklama, a drugiej nie. Po upływie określonego czasu Facebook do obu grup kieruje ankietę, na podstawie której bada zmianę zachowań i świadomości marki po emisji reklamy.
Conversion Lift w przypadku Google i Facebooka działa podobnie. Różnicą są mierzone wskaźniki – zamiast porównywania wzrostu świadomości marki czy zainteresowania nią, Conversion Lift mierzy konwersję reklam. Daje tym samym odpowiedź na pytanie o to, o ile realnie reklama podniosła wskaźniki konwersji i jaką wartość zakupów dana marka utraciłaby, gdyby nie reklama.
Czy to narzędzie dostępne dla każdego?
Niestety nie. Zarówno Google, jak i Facebook oferują narzędzia do mierzenia Brand Lift i Conversion Lifttym klientom, którzy wydają tysiące dolarów na kampanie reklamowe na tych portalach i posiadają swoich prywatnych opiekunów reklamowych. Wynika to z faktu, że aby przeprowadzić wiarygodne i miarodajne badanie, reklama musi dotrzeć do szerokiego grona odbiorców z grupy kontrolnej i testowej – a to wymaga większej inwestycji w reklamę. Poznanie odpowiedzi na pytanie „Jaki realny wzrost sprzedaży przyniosła ta konkretna kampania wizerunkowa?” i „Jak skutecznie mierzyć efekty działań wizerunkowych?” to marzenie większości marketingowców i PR-owców. Wiedza ta jest aktualnie dostępna, ale i bardzo cenna, a co za tym idzie — niestety droga 🙂 Pozostaje nam testować lub liczyć na to, że duże marki podzielą się swoimi wnioskami z badań.
